在百威高層眼里,即使消費(fèi)者經(jīng)歷過疫情,他們依然鐘情于啤酒。
10月27日,全球最大的啤酒公司百威及其在港上市公司百威亞太公布三季度業(yè)績。百威亞太高層在業(yè)績會議上指出,中國啤酒行業(yè)依然很有韌性,長遠(yuǎn)看好其潛力。同時,百威旗下高端和超高端產(chǎn)品將自11月起在華提價的消息,也在會上得到了確認(rèn)。
01靈活應(yīng)對
百威亞太首席執(zhí)行官楊克10月27日指出,三季度的疫情影響了啤酒的渠道和各地市場,進(jìn)而影響了銷售表現(xiàn)。例如,在今年9月,中國夜場渠道的重開率下降至約60%,餐廳則恢復(fù)至95%。“由于管控,我們看到面向經(jīng)銷商銷售的高端、超高端啤酒同比下滑?!彼f。
楊克表示,他理解這些防控措施是在嘗試平衡人們的健康和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。對于百威亞太來說,需要在此環(huán)境下找到能配置資源的方法,為此要借助數(shù)字化追蹤工具,快速計算出疫情對不同城市的各種渠道的影響,從而能對投資進(jìn)行調(diào)整。
“因此,我們的市場活動的靈活性也增加了。”楊克表示,例如正在進(jìn)行的2022年世界杯市場營銷活動,百威亞太降低了預(yù)算當(dāng)中固定的部分,轉(zhuǎn)而根據(jù)實際情況進(jìn)行更靈活的預(yù)算投入。
楊克說,有意思的是,他看到在管控在解除后啤酒需求的恢復(fù)十分快。“這是非常讓人鼓舞的?!彼f,百威對自己的策略和未來可持續(xù)發(fā)展的勢頭很有信心。
在10月27日的會議上有分析師表示了解到渠道反饋部分SKU將提價。對此,楊克給出肯定的回復(fù)?!拔覀儎倓偛判迹瑥?/span>11月起計劃在中國市場上調(diào)高端和超高端產(chǎn)品的價格?!?/span>
楊克沒有同時給出本輪調(diào)整涉及的品牌和具體漲幅,但指出這將對標(biāo)CPI的平均變化幅度。據(jù)他介紹,百威曾經(jīng)在今年3-4月間上調(diào)了核心及實惠產(chǎn)品價格,當(dāng)時的漲幅是中個位數(shù)。
他強(qiáng)調(diào),對百威亞太在華業(yè)務(wù)來說,價格調(diào)整對公司收入貢獻(xiàn)只是“非常小的一部分”,收入增長的主要驅(qū)動力依然是產(chǎn)品組合的調(diào)整。
百威亞太持續(xù)在華推動產(chǎn)品組合的高端化。根據(jù)招股書(下圖),該公司大致把產(chǎn)品組合分成四大區(qū)間,包括實惠、核心、核心+,高端和超高端。其中,高端和超高端啤酒陣容龐大,至少包括了9個品牌,除了百威、科羅娜等,還有一些精釀啤酒品牌和進(jìn)口產(chǎn)品。
楊克還指出,啤酒行業(yè)在目前的環(huán)境下依然較有韌性,包括了高端啤酒的韌性也是如此,旗下高端產(chǎn)品在今年前三季度仍然保持增長。“在中國市場,消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的需求還是很強(qiáng)勁。”他說,高端啤酒價格相對較高,但是依然是一種“負(fù)擔(dān)得起”的享受,它能為消費(fèi)者帶來精神上的價值,例如讓人感到舒心和可以犒勞自己。
“我們長遠(yuǎn)依然看好中國市場,我們對這個市場繼續(xù)非常樂觀?!彼f,中產(chǎn)家庭在推動著市場的增長,推動著這個全球最大的啤酒市場不斷高端化,預(yù)期到2030年中國中產(chǎn)家庭的數(shù)量將能達(dá)到美國的兩倍。
為此,百威亞太一方面在持續(xù)擴(kuò)大其高端及超高端產(chǎn)品的拓展范圍。該公司早前表示,對百威品牌今年的目標(biāo)是在70多個中國城市進(jìn)行擴(kuò)張,超高端要在超過45個城市擴(kuò)張。
另一方面,該公司也繼續(xù)進(jìn)行新的本土高端產(chǎn)品投資。就在于今年7月,百威中國在福建莆田市新投產(chǎn)一家專注生產(chǎn)精釀啤酒的酒廠,這是百威亞太在亞太地區(qū)
最后,楊克上述有關(guān)行業(yè)韌性的說法,和百威集團(tuán)的全球CEO鄧明瀟(Michel Doukeris)相似。鄧明瀟10月27日表示,在全球市場繼續(xù)看到消費(fèi)者對該公司的產(chǎn)品組合保持高需求,啤酒行業(yè)保持韌性。百威集團(tuán)同時上調(diào)對今年的EBITDA預(yù)期,從4%-8%調(diào)整至6%-8%。
02擴(kuò)張戰(zhàn)略
我們再來看看百威亞太的三季報。
今年前9個月,業(yè)務(wù)領(lǐng)域包括中國、韓國、印度和越南等市場的百威亞太,其股權(quán)持有人應(yīng)占溢利9.25億美元,同比增長8.7%。期內(nèi),百威亞太總銷量增長1.4%至72.72億公升,韓國及印度市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)部分抵銷了中國市場上防控措施的影響。收入增長4.3%至53.13億美元,每百升收入增2.9%。
在今年前三季度,中國市場的銷量下降2.2%,而收入則減少1.5%,不過每百升收入增加0.7%,而正常化除息稅折舊攤銷前盈利則下降5.9%。
百威亞太首席財務(wù)官Ignacio Lares介紹說,第三季度為防控疫情,中國市場實施的管控限制主要集中在其高端業(yè)務(wù)的重地,包括東南、華北及西北地區(qū),包括北京、天津等地。此外,渠道限制主要對夜場及中餐館等高端渠道構(gòu)成影響。然而,核心及實惠品牌組合由于2021年第三季度基數(shù)較低,加上今年夏季天氣炎熱,依然取得較好的表現(xiàn)。
具體到第三季度,百威亞太在華銷量同比增長3.7%,收入增加1.6%,而每百升收入減少2.0%。據(jù)介紹,這是由于該公司的高端及超高端產(chǎn)品組合因全國渠道限制而受到負(fù)面影響。百威亞太強(qiáng)調(diào),盡管面臨持續(xù)的外部壓力,與去年同期及疫情前的水平相比,其高端及超高端產(chǎn)品組合的收入繼續(xù)增長。
此外,在6月至9月,百威亞太還進(jìn)一步在中國市場推進(jìn)擴(kuò)張戰(zhàn)略,在其進(jìn)行擴(kuò)張且未受疫情防控措施影響的城市,百威及其超高端產(chǎn)品組合的銷量都錄得雙位數(shù)增長。
楊克表示,百威亞太繼續(xù)在數(shù)字化方面取得進(jìn)展。今年前三季度,數(shù)字化B2B經(jīng)銷商與客戶互動平臺“BEES”已擴(kuò)展至超過90個城市,產(chǎn)生的凈收入超過10億元?!霸?/span>9月,BEES占我們收入的10%以上?!彼f。