5月31日,燕京啤酒發(fā)布獅王精釀TVC,官宣蔡徐坤為獅王精釀品牌代言人。至此,蔡徐坤成為燕京啤酒全線品牌代言人。
獅王精釀攜手蔡徐坤,借助名人效應(yīng),催動品牌文化在消費(fèi)市場中快速發(fā)酵,傳達(dá)給消費(fèi)者“因夢不凡”的人生精神,即每一個平凡的奮斗者,都是卓越的追夢人,只要有夢,每個人都是自己心中的王。
這次品牌官宣,燕京啤酒的創(chuàng)意營銷賺足了眼球,通過京信大屏連續(xù)7天的態(tài)度廣告、北京晚報5天的宣傳版面,全方位營銷快速炒熱市場。同時,微博聯(lián)動預(yù)熱,實(shí)現(xiàn)線上線下強(qiáng)勢霸屏,助力獅王精釀營銷聲浪無限放大。
啤酒行業(yè)已進(jìn)入存量競爭時代,隨著消費(fèi)者高端化、個性化需求的不斷增長,精釀啤酒賽道成為各大品牌新的角力場。啤酒行業(yè)資深人士認(rèn)為,在這一市場競爭格局中,燕京啤酒率先出招,推出自主品牌獅王精釀,以創(chuàng)新品類和文化營銷為賣點(diǎn),掀起了高端精釀新潮流。“燕京正駛?cè)敫叨司勂【瓶燔嚨?/span>,通過一系列營銷組合拳,品牌差異化競爭優(yōu)勢凸顯,實(shí)現(xiàn)了從小眾興趣圈層到大眾圈層的深度滲透,將持續(xù)引領(lǐng)精釀啤酒行業(yè)發(fā)展。”
攜手蔡徐坤,追夢文化火速破圈
作為音樂制作人,蔡徐坤始終堅持音樂創(chuàng)作,以赤子之心追逐音樂夢想;入局精釀賽道,燕京40余年初心不改,獅王精釀以熱愛和激情,為生活釀造美好,致力于為消費(fèi)者釀造更高品質(zhì)的精釀啤酒。雙方攜手合作,是追夢內(nèi)核的高度契合。
資深啤酒行業(yè)分析師李由稱,代言人高光與品牌文化的有效融合,能引發(fā)粉絲情感共鳴及泛圈層流量擴(kuò)散,體現(xiàn)獅王精釀倡導(dǎo)因夢不凡的品牌精神,傳達(dá)出“每個人都是自己心中的王”的品牌理念。“代言人加持,豐富品牌內(nèi)涵,以流量為基,加速文化破圈。借此,燕京獅王精釀成功與Z世代接駁,輕松在消費(fèi)者心中建立起新潮、會玩的品牌形象,再度開創(chuàng)了以文化促動品牌傳播的營銷先河,掌握了精釀賽道的市場主動權(quán)。”
精釀啤酒作為舶來高端啤酒品類,具備高品質(zhì)、獨(dú)特口感、種類多樣等特點(diǎn),比起工業(yè)啤酒,社交和娛樂屬性更強(qiáng),貼合了Z世代求新、求異的消費(fèi)體驗(yàn)。李由認(rèn)為,燕京啤酒市場營銷團(tuán)隊創(chuàng)新出招,借助產(chǎn)品特性、前瞻市場布局和精準(zhǔn)營銷,牢牢抓住年輕人興趣點(diǎn),刺激消費(fèi)欲望,持續(xù)開鑿市場資源,這一營銷路徑基于市場觀察而成,也離不開品牌文化的輔助推導(dǎo)。“獅王精釀在品牌中深植追夢文化,將熱愛、追夢、奮斗等多個Z世代熱議話題,作為社交互動觸點(diǎn),展現(xiàn)背后的品牌故事、釀造工藝和歷史,迭代出兼具民族深厚底蘊(yùn)和新潮玩法的品牌標(biāo)簽,充分發(fā)揮文化賦能作用,撬動年輕消費(fèi)者市場。”
全渠道滲透,力掀創(chuàng)意營銷潮流
追夢文化的全渠道遞進(jìn)式滲透,是燕京獅王精釀本次品牌官宣的重點(diǎn)之一。預(yù)熱期間,通過京信大屏連續(xù)7天態(tài)度廣告、北京晚報5天半版內(nèi)容刊登等創(chuàng)新營銷模式,在時間長度和傳播廣度上,最大程度開發(fā)“刷臉”效應(yīng),吸引大眾注意力,持續(xù)為獅王精釀造勢。
“Z世代作為精釀啤酒的消費(fèi)主力軍,消費(fèi)訴求呈現(xiàn)出重品質(zhì)與口感、重文化與情感、重多元與創(chuàng)新等特點(diǎn)。”燕京啤酒營銷負(fù)責(zé)人表示,在此背景下,燕京啤酒開創(chuàng)性引入流量思維,通過雙話題引爆、全平臺KOL聯(lián)動傳播等活動,打通了線上線下滲透式營銷網(wǎng)絡(luò)。“燕京獅王在明星粉絲、精釀興趣圈層等私域流量的深度拓展,將觸發(fā)裂變式傳播,打破圈層壁壘,加強(qiáng)品類認(rèn)知,由定向推廣、精準(zhǔn)覆蓋,轉(zhuǎn)向大眾普及、全面觸達(dá),在啤酒行業(yè)年輕化、高端化的卡位競爭中,開辟了精釀賽道的新機(jī)遇。”
燕京啤酒負(fù)責(zé)人提到,線上發(fā)力的同時,燕京獅王的線下營銷也落實(shí)到了具體場景。Z世代傾向于新鮮感、互動感、儀式感的多重交互體驗(yàn),燕京獅王精釀基于此市場認(rèn)知,將體驗(yàn)式酒吧、快閃店、網(wǎng)紅打卡點(diǎn)等渠道作為俘獲年輕消費(fèi)群體的主要來源,比如啟動“獅王領(lǐng)地”快閃酒巴、KOL線下打卡獅王精釀快閃店等活動,打造了多個創(chuàng)意消費(fèi)場景,以“娛樂+社交+文化+消費(fèi)”沉浸式場景營銷,讓精釀行業(yè)與其他業(yè)態(tài)融合,從物質(zhì)和精神層面滿足了消費(fèi)者的多元需求。
知情人士透露,燕京獅王精釀聚焦現(xiàn)飲渠道,帶動區(qū)域銷售氛圍,搶占線下銷售終端制高點(diǎn)。未來將以核心市場輻射影響周邊城市,增加產(chǎn)品露出,持續(xù)加強(qiáng)消費(fèi)者對獅王精釀的品牌認(rèn)知度,引領(lǐng)精釀行業(yè)新潮流。
差異化布局,領(lǐng)跑精釀啤酒賽道
近年來,中國啤酒的高端市場成為發(fā)力重點(diǎn),國內(nèi)精釀啤酒行業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展期。資料顯示,2021年,國內(nèi)精釀市場規(guī)模達(dá)到428億元,預(yù)計到2026年,市場規(guī)?？蛇_(dá)1600億元。在此背景下,燕京啤酒率先推出自主精釀品牌,在產(chǎn)品的研發(fā)和品牌化上,實(shí)現(xiàn)了從0到1的突破,以高姿態(tài)強(qiáng)勢入局精釀賽道,搶占藍(lán)海市場先機(jī)。
在燕京啤酒董事長耿超看來,隨著精釀賽道競爭逐漸加劇,競爭模式從傳統(tǒng)的價格戰(zhàn),轉(zhuǎn)向產(chǎn)品品質(zhì)和品牌營銷的競爭。燕京獅王鎖定精釀垂直賽道,產(chǎn)品和營銷齊發(fā)力,在啤酒飽和市場開創(chuàng)了新的消費(fèi)增長級。
在產(chǎn)品端,獅王精釀嚴(yán)格遵循高端選材、精細(xì)工藝的品牌戰(zhàn)略,在傳統(tǒng)精釀基礎(chǔ)上,增加果味、香草等多樣口味,應(yīng)用混釀、低溫萃取酒花等工藝,打造了精釀啤酒的獨(dú)有風(fēng)味。保持高品質(zhì)的同時,根植本土特色,掀起精釀啤酒潮流。為進(jìn)一步迎合當(dāng)下消費(fèi)者的個性化需求,燕京獅王不斷打磨產(chǎn)品,研發(fā)出樹莓小麥、比利時小麥等30余種口味,并推出了330ml瓶裝、330ml罐裝、1L桶裝和20L桶扎啤四種規(guī)格。以多元化的口味與包裝組合,延展了品牌包容性,形成了產(chǎn)品獨(dú)特吸引力。
在營銷端,獅王精釀啟用線上線下全鏈路營銷,雙輪驅(qū)動,狙擊Z世代的核心消費(fèi)訴求,以“因夢不凡”的品牌精神鏈接Z世代消費(fèi)者,提供情緒輸出場,完成了品牌自信、奮斗、進(jìn)取的自我表達(dá),樹立了獨(dú)特的品牌形象和價值觀,實(shí)現(xiàn)了文化破圈。同時配合線下終端賦能作用,打造了一系列創(chuàng)新飲酒消費(fèi)場景,聚集興趣人群和泛娛樂向的大眾群體,環(huán)環(huán)相扣打開新的市場空間,營銷勢能快速落地,在錯位競爭的市場優(yōu)勢下,帶動精釀從小眾走向大眾。
業(yè)內(nèi)資深分析師陳時認(rèn)為,燕京獅王精釀厚積薄發(fā),以差異化市場布局緊握流量密碼,走在了精釀啤酒行業(yè)的前端。“一方面,通過產(chǎn)品創(chuàng)新,為目標(biāo)消費(fèi)人群提供了全新的飲酒體驗(yàn),打造出更貼近生活、更具生命力的品牌形象,構(gòu)建了產(chǎn)品硬實(shí)力;另一方面,通過綁定明星代言,強(qiáng)化品牌的追夢文化屬性,堅持與年輕消費(fèi)者同頻,贏得了消費(fèi)者好感度和忠誠度,塑造了品牌軟價值。這些都為燕京獅王實(shí)現(xiàn)品效合一、打造國內(nèi)精釀榜首品牌,提供了持久的消費(fèi)驅(qū)動力。”
