2023年6月15日，IAI傳鑒國(guó)際創(chuàng)意節(jié)在北京盛大開(kāi)幕。燕京啤酒副總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)中心總經(jīng)理申長(zhǎng)亮作為演講嘉賓出席本屆盛會(huì)并做了“擁抱新生代，創(chuàng)新新增長(zhǎng)”的主題分享。
燕京啤酒成立于1980年，是優(yōu)秀民族啤酒品牌代表，經(jīng)過(guò)40余年發(fā)展，創(chuàng)造了多個(gè)“第一”,如今是中國(guó)最大的啤酒集團(tuán)之一。燕京啤酒旗下分子公司40余家，遍布全國(guó)18個(gè)省市，銷(xiāo)售區(qū)域輻射全國(guó)。是中國(guó)為數(shù)不多的同時(shí)贊助2008年夏季奧運(yùn)會(huì)與2022年冬季奧運(yùn)會(huì)的雙奧品牌。2022年燕京啤酒品牌價(jià)值達(dá)到2441億元。
自2013年行業(yè)產(chǎn)量過(guò)頂以后，國(guó)內(nèi)啤酒增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力由擴(kuò)大銷(xiāo)量搶市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，啤酒增長(zhǎng)向高端化、個(gè)性化轉(zhuǎn)變，喝精釀啤酒，成為一種消費(fèi)新潮流，精釀啤酒成為高端化的重要破局點(diǎn)，目前處于高速成長(zhǎng)階段，申長(zhǎng)亮以燕京啤酒獅王精釀品牌的營(yíng)銷(xiāo)為例分享了燕京的發(fā)展之道。
擁抱新生代，創(chuàng)新新增長(zhǎng)，推出獨(dú)立獅王品牌
燕京啤酒獅王品牌，用一年跨越中國(guó)精釀20年發(fā)展。獅王品牌順應(yīng)當(dāng)下啤酒市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)變，乘勢(shì)而生，注重文化連接，在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面注重流量加持，從而達(dá)到互利共贏。對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，獅子是自信、智慧和力量的化身，象征著生長(zhǎng)繁榮與生生不息。燕京選擇以獅王為名，將獅王打造成新生代精釀啤酒大師，做更懂得中國(guó)人的品質(zhì)精釀，建立自信、力量、品質(zhì)的品牌形象。
獅王精釀從“產(chǎn)品、文化、市場(chǎng)”三個(gè)方面打造差異，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，積極擁抱新生代消費(fèi)客群，以精釀興趣圈層為原點(diǎn)，通過(guò)定向的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)覆蓋，提升獅王品牌的認(rèn)知和影響力，并逐漸拓展至大眾圈層。以初級(jí)精釀興趣人群為培育人群，深度上向?qū)I(yè)啤酒愛(ài)好者精耕，廣度上通過(guò)潮流化向大眾普及，推出滿(mǎn)足國(guó)人口味的精釀啤酒，讓精釀不再小眾。
獅王在積極擁抱新生代的過(guò)程中，注重“娛樂(lè)+社交+文化+消費(fèi)”的場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，創(chuàng)新空間消費(fèi)場(chǎng)景。年輕人對(duì)啤酒的需求體現(xiàn)為產(chǎn)品端的高品質(zhì)、高顏值、多元化、新鮮度，場(chǎng)景端的社交氛圍、娛樂(lè)互動(dòng)、儀式感和新鮮感，餐酒吧從物質(zhì)和精神層面契合了這種多元需求。獅王精釀將在全國(guó)布局打造數(shù)百家LIONK獅王餐酒吧線下體驗(yàn)店，搭配沉浸式高品質(zhì)餐飲、娛樂(lè)，讓精釀行業(yè)與其他業(yè)態(tài)融合，加速精釀破圈。獅王精釀以體驗(yàn)為中心打造品牌門(mén)店，以銷(xiāo)售為中心完成消費(fèi)者觸達(dá)，雙輪驅(qū)動(dòng)、兩翼齊飛，實(shí)現(xiàn)線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)的渠道布局。獅王品牌從誕生之初就立志于做根植本土的精釀品牌，傳遞夢(mèng)想文化，通過(guò)夢(mèng)想與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，為人生喝彩。在追夢(mèng)的路上，經(jīng)歷起伏卻從不止步，積聚能量銳不可當(dāng)，每個(gè)人都是自己心中的王，獅王精釀，因夢(mèng)不凡！
多樣化營(yíng)銷(xiāo)手段，精釀大眾化普及
啤酒行業(yè)已進(jìn)入了高度集中度，頭部企業(yè)占總體份額92%?！斑@種情況下簡(jiǎn)單的增長(zhǎng)變得非常困難和不切實(shí)際的，變成了存量市場(chǎng)。所以要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷向上升級(jí)，滿(mǎn)足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求?！鄙觊L(zhǎng)亮說(shuō)?！皣?guó)內(nèi)精釀啤酒的發(fā)展方興未艾，競(jìng)爭(zhēng)格局尚未確定，未來(lái)3至5年市場(chǎng)仍有很大紅利，并有機(jī)會(huì)誕生精釀行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，燕京啤酒要做的就是在向好中抓住時(shí)代機(jī)遇，為消費(fèi)者釀造好酒，燕京啤酒將用創(chuàng)新持續(xù)推動(dòng)持續(xù)增長(zhǎng)和高質(zhì)量增長(zhǎng)，用創(chuàng)新創(chuàng)造國(guó)民老品牌的新顧客。”在IAI傳鑒國(guó)際創(chuàng)意節(jié)盛典現(xiàn)場(chǎng)申長(zhǎng)亮從三個(gè)方面分析了獅王精釀以多樣化營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)行精釀大眾化普及，為方興未艾的中國(guó)精釀啤酒貢獻(xiàn)著自己的力量。
一、布勢(shì)滲透興趣營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)抖音、小紅書(shū)等多個(gè)社交平臺(tái)的種草滲透精釀興趣圈層，吸引精釀小白的關(guān)注；通過(guò)專(zhuān)業(yè)精釀KOL造勢(shì)，獲得精釀專(zhuān)業(yè)圈層消費(fèi)者的好感。
二、借勢(shì)明星代言人營(yíng)銷(xiāo)。官宣頂流新生代藝人蔡徐坤成為獅王品牌代言人，在“提升品牌認(rèn)知效率，拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)，傳遞品牌文化價(jià)值”三個(gè)方面發(fā)揮了強(qiáng)勢(shì)作用，在流量加持下實(shí)現(xiàn)了獅王品牌的快速崛起。與代言人強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，釋放強(qiáng)勁勢(shì)能，不斷吸引年輕消費(fèi)者，同時(shí)他代表的年輕人為夢(mèng)想拼搏、追夢(mèng)不止的人生態(tài)度，也與獅王精釀的品牌文化相契合，能夠更好的傳遞品牌文化。
三、起勢(shì)全域全鏈路營(yíng)銷(xiāo)。多渠道、多平臺(tái)、多種方式進(jìn)行全面宣傳、推廣、銷(xiāo)售。線上線下全媒體廣告覆蓋保持高曝光；線下快閃、KOL探店助力終端銷(xiāo)售；啤酒節(jié)活動(dòng)造勢(shì)；通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)投入與資源支持，全面提升獅王精釀的品牌知名度和市場(chǎng)占有率。
四、互動(dòng)體驗(yàn)、門(mén)店引流。聚焦熱點(diǎn)商圈，通過(guò)布局獅王快閃酒巴，發(fā)起“獅王領(lǐng)地”線下活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)分享互動(dòng)。借勢(shì)Kol打卡，建立品牌及產(chǎn)品認(rèn)知，種草獅王精釀系列產(chǎn)品，吸引更多消費(fèi)者前往線下活動(dòng)打卡體驗(yàn)，擴(kuò)大消費(fèi)圈層及品牌知名度，為獅王門(mén)店以及品牌強(qiáng)勢(shì)引流。
鑒勢(shì)新格局，燕京啤酒作為老牌民族企業(yè)領(lǐng)軍破圈，獅王品牌劍指精釀消費(fèi)市場(chǎng)。不忘初心，以創(chuàng)新創(chuàng)造顧客，與新顧客同行，共創(chuàng)持續(xù)高質(zhì)量增長(zhǎng)，為新時(shí)代釀造美好，實(shí)現(xiàn)企業(yè)終極價(jià)值。
