即便有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)啤酒和烈酒在未來高端化的趨勢(shì)將放緩，但大廠與創(chuàng)業(yè)企業(yè)在新酒飲賽道的投入并不見減少。

兩撥從業(yè)者各有優(yōu)勢(shì)。啤酒大廠們的試錯(cuò)成本低，他們不斷新推精釀啤酒、低度酒等新酒飲產(chǎn)品，甚至對(duì)線下精釀啤酒吧業(yè)態(tài)沒有迫切的盈利訴求。而創(chuàng)業(yè)公司之于新酒飲的文化更加靈活，但在處于劣勢(shì)的渠道推廣中，既要提高命中率、找到能夠真正撬動(dòng)品牌社交屬性的場(chǎng)景，又要排除上下游伙伴的交付疑慮、不主動(dòng)情緒以及大廠排他的干擾。

也是如此，在擁有大廠、投資履歷的新酒飲從業(yè)者眼中，作為一種文化產(chǎn)品，精釀啤酒等新酒飲產(chǎn)品是一項(xiàng)慢生意，就像此前諸多新產(chǎn)業(yè)無法靠燒錢燒出來，它也不能靠照搬國(guó)外新品牌的成功模式，單憑模仿和急功近利賺錢。

新酒飲市場(chǎng)冷暖交替，從業(yè)者稱切忌刻舟求劍

“去年全球啤酒銷量增長(zhǎng)3%，已差不多恢復(fù)至2019年的水平，銷售金額也增長(zhǎng)10%。同時(shí)，即飲酒銷量增長(zhǎng)2%，金額提高8%。西打酒的兩項(xiàng)增速分別是7%和16%。而葡萄酒、烈酒的銷量都下降了5%和2%，之所以還能維持金額正增長(zhǎng)，除了通貨膨脹漲價(jià)影響，還有消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化。”在近期舉辦的FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇酒零后分論壇上，IWSR國(guó)際葡萄酒與烈酒研究所大中華區(qū)研究總監(jiān)朱瑩瑩向外界披露了其最新調(diào)研數(shù)據(jù)，“整體看，啤酒的飲用量沒有增長(zhǎng)，但更多消費(fèi)者買了更貴的產(chǎn)品。不過，從對(duì)未來五年的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)出發(fā)，啤酒及烈酒高端化趨勢(shì)將繼續(xù)。只是高端和超高端產(chǎn)品的增速會(huì)放緩?！?/span>

據(jù)其介紹，分區(qū)域比較，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已趨于飽和，但高端化將繼續(xù)。其中，中國(guó)啤酒市場(chǎng)去年體量小幅增長(zhǎng)，而美國(guó)大幅下滑，印度、巴西、南非、墨西哥、哥倫比亞、菲律賓等地則推動(dòng)了量增長(zhǎng)。

從不同人群的消費(fèi)習(xí)慣看，在“你上一次喝的沒喝過的飲品”調(diào)查中，低酒精及無酒精替代產(chǎn)品開始大量出現(xiàn)在消費(fèi)者選擇里。從現(xiàn)有消費(fèi)者飲用量和花費(fèi)看，過去6個(gè)月曾飲用過啤酒的消費(fèi)者，飲用量增加的比例從49%減少到45%，減少+沒有變化的比例則從合計(jì)51%擴(kuò)增到55%。而該群體的消費(fèi)價(jià)格習(xí)慣顯示，消費(fèi)了更貴產(chǎn)品的用戶比例有所提升。

廠商也看到了高端化復(fù)雜氛圍下的機(jī)會(huì)。本月中旬，華潤(rùn)雪花官宣上新了一款12.8度的中國(guó)特色淡色艾爾精釀啤酒“秦始皇CPA”，目前線上零售成交價(jià)在單瓶315毫升11.25元左右。谷小酒也上架了名為東方白啤的4.3度微醺精釀產(chǎn)品，500毫升單罐成交價(jià)在9.1元上下。

“從2015年至今，白啤年均增量有80%以上，如今基數(shù)變大，一季度增速也有50%。”一位接近青島啤酒的知情人告訴記者，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，兩家國(guó)際頭部啤酒廠的白啤銷售額加起來都還沒有青啤的白啤多。

早前，貍造精釀的創(chuàng)始人秦學(xué)曾談到，精釀啤酒比較適合做成一個(gè)中等規(guī)模本地化的企業(yè)——7-8成的產(chǎn)品以本地銷售為主，并有足夠動(dòng)力提高產(chǎn)品品質(zhì)和差異化程度。但因此很難完全符合資方對(duì)于好項(xiàng)目的想象。其還介紹，一個(gè)國(guó)外酒廠可能一年生產(chǎn)五千噸，本地就賣了4000噸，剩下的賣給周邊城市，沒必要運(yùn)到一百公里以外的地區(qū)?？蓪?duì)大部分國(guó)內(nèi)精釀啤酒品牌而言，無論本地城市市場(chǎng)多大，都希望賣到全中國(guó)。

“國(guó)內(nèi)外對(duì)精釀啤酒的定義不同，比如有的地方規(guī)定是不能有大型資本25%以上的入股，年產(chǎn)規(guī)模要控制在600萬桶，國(guó)內(nèi)則更多是從豐富多樣化供給角度出發(fā)?！鼻笆鼋咏嗥〉闹槿吮硎?，投資人有投資人的思維，啤酒廠也有自己思維，行業(yè)里有高利潤(rùn)產(chǎn)品，也有低利潤(rùn)產(chǎn)品。投資人拿啤酒和威士忌、白酒比較，高新產(chǎn)業(yè)比，以投資方向利益最大化角度看，可以理解啤酒不在特別優(yōu)先的排序里，但這不單是啤酒自身的原因。

“只要原材料好，不偷工減料。用心、不計(jì)成本大家都能做?！逼【剖聞?wù)局創(chuàng)始人周天宸介紹，“可從文化屬性出發(fā)，精釀啤酒從海外六七十年代開始傳遞的風(fēng)潮包含了創(chuàng)新獨(dú)立多元化等價(jià)值，這是否要當(dāng)作精釀啤酒必需的一部分？如今看，大廠在規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈有優(yōu)勢(shì)，小廠更有個(gè)性、能代表某種文化。在面向喜歡音樂、戶外、國(guó)潮人群所做的差異化價(jià)值定位上，小廠更靈活?！?/span>

而談及精釀啤酒國(guó)內(nèi)外企業(yè)的區(qū)域布局模式差別，周天宸告訴記者，美國(guó)確實(shí)有些精釀品牌只服務(wù)社區(qū)，堅(jiān)持精釀行業(yè)最純粹的一面，比如有情懷卻沒有賺大錢的想法。而國(guó)內(nèi)很多從業(yè)者的心態(tài)，可以理解更加浮躁，也可以說更加進(jìn)取——通常很難抗拒把體量做大的誘惑。

從客觀條件看，周天宸表示，美國(guó)冷鏈運(yùn)輸相對(duì)落后，中國(guó)冷鏈最近幾年快速發(fā)展，性價(jià)比非常高。“對(duì)很多國(guó)內(nèi)精釀品牌而言，一個(gè)遠(yuǎn)距離的顧客要買，品牌不會(huì)說不賣，而是會(huì)算下運(yùn)輸費(fèi)，再問顧客是否能接受。所以讓精釀在外省喝到，也是挺好的事——品牌可以通過其他方式實(shí)現(xiàn)本地化服務(wù)的意識(shí)，比如使用本地原料而不是外地更便宜的原料。雇傭本地員工、在殘廢料處理上更關(guān)注本地利益?！敝芴戾方榻B到。

以精釀為代表的新酒飲賽道，新品牌迭出。但也有從業(yè)者坦言，過多的品牌選擇反而分散了用戶注意力。而無論是收購(gòu)后沉寂還是自身難以維系運(yùn)營(yíng)，當(dāng)一批新品牌潮落，行業(yè)對(duì)供應(yīng)鏈的崇拜再次升起。

“所謂認(rèn)為供應(yīng)鏈價(jià)值大，是你品牌不夠強(qiáng)勢(shì)時(shí)的想法。當(dāng)你品牌足夠強(qiáng)勢(shì)，品牌一定強(qiáng)過供應(yīng)鏈，不可能被供應(yīng)鏈牽著鼻子走。沒有強(qiáng)勢(shì)品牌都是雜牌的賽道，當(dāng)然供應(yīng)鏈話語權(quán)更強(qiáng)?！痹诒粏柤耙慌鷩?guó)內(nèi)低度酒品牌倒下后，有創(chuàng)業(yè)者看到低度酒供應(yīng)鏈機(jī)會(huì)時(shí)，以15度中等度數(shù)聞名的潮飲酒品牌BLUE DASH創(chuàng)始人呂殷楠如此評(píng)價(jià)到。

據(jù)悉，強(qiáng)調(diào)輕松易飲用“去酒味”的BLUE DASH在去年實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)500%的業(yè)績(jī)，并已經(jīng)覆蓋全國(guó)及海外100+城市和4000+門店，出海地區(qū)包括韓國(guó)、泰國(guó)、柬埔寨和澳大利亞。

“我知道同行走過的彎路——那種刻舟求劍要做中國(guó)版White Claw的路子。”呂殷楠透露，“很多人覺得去模仿是最容易成功的途徑。但照搬模仿的人忽視了White Claw的崛起，實(shí)際依托于美國(guó)大學(xué)生市場(chǎng)的轟趴文化。他們覺得如果我們沒有這種氛圍，就想人為制造——有家公司說要一年辦一百多場(chǎng)音樂節(jié)、打造中國(guó)年輕人的轟趴文化?？苫剡^頭看，兩邊的學(xué)生不是一群人，大家住宿場(chǎng)景不同，甚至很多寢室晚上11點(diǎn)熄燈——你音樂節(jié)辦的再嗨，學(xué)生能繼續(xù)喝嗎？”

新酒飲關(guān)聯(lián)強(qiáng)社交場(chǎng)景，夜場(chǎng)、啤酒吧等線下細(xì)分渠道為主發(fā)力點(diǎn)

呂殷楠提到的行業(yè)“彎路”只是新酒飲在渠道推廣時(shí)采取的其中一種嘗試。其為BLUE DASH設(shè)計(jì)的滲透方式，是首先抓住年輕人聚會(huì)場(chǎng)景中對(duì)酒飲選擇影響權(quán)重大的人。

根據(jù)呂殷楠的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)啤酒存量市場(chǎng)分布里，底層的傳統(tǒng)零售占35%、KA零售占10%、電商占5%，中部的餐飲占35%，處于頂端的夜場(chǎng)占15%。而酒飲相對(duì)于其他消費(fèi)品，具有強(qiáng)社交性、強(qiáng)場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)。從渠道輻射效應(yīng)看，夜店高于酒吧，酒吧高于量販?zhǔn)?、派?duì)式、商務(wù)式KTV，而后才是正餐、夜宵類型的餐飲，以及最底部的零售。

“我們做品牌認(rèn)知度調(diào)研的方式挺簡(jiǎn)單粗暴的，就是拿著BLUE DASH去問路人你有沒有喝過。所以早期只做夜場(chǎng)渠道時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)把在夜場(chǎng)門口調(diào)研的數(shù)據(jù)，除以在普通大街上調(diào)研的數(shù)據(jù)，就是年輕人去過夜場(chǎng)或者跟夜場(chǎng)有交集的相對(duì)值——這個(gè)數(shù)字在25%左右?！眳我箝J(rèn)為，夜店人群是拋磚引玉的種子?！凹偃?/span>BLUE DASH在年輕人中認(rèn)知度達(dá)到了25%，意味著平均每四個(gè)人有一個(gè)人認(rèn)識(shí)我們。而今天大部分的餐廳四人桌居多，從社交邏輯看，吃飯的4個(gè)人里認(rèn)識(shí)BLUE DASH的大概率是最活躍的、社交地位最高的、組局的、最能喝的、作為一個(gè)夜場(chǎng)玩家下沉下來的人。另外三個(gè)人的社交金字塔模型是靠后的。排除商務(wù)、社會(huì)地位等因素，話語權(quán)重的人對(duì)選品影響更大。所以我們先從夜店做起。”

其介紹，目前BLUE DASH合作的代表性夜場(chǎng)（夜店+KTV+特色酒吧）有AKOMA、TAXX、HI MOLLY、hood、CAPPER、CHANCE等。而先從1萬家夜店推進(jìn)后，BLUE DASH未來重心是十幾萬夜場(chǎng)點(diǎn)位里的KTV和餐飲。

談及這些渠道的高進(jìn)場(chǎng)費(fèi)難點(diǎn)，呂殷楠表示，很多洋酒在提價(jià)，但夜場(chǎng)門店很難漲消費(fèi)者的價(jià)格。“當(dāng)消費(fèi)回歸理性，供給側(cè)和需求測(cè)不匹配，原有供應(yīng)鏈不能滿足需求。BLUE DASH是帶著高性價(jià)比、高顏值、幫門店賺到更多的錢來，夜店為何要賣又貴不賺錢的東西？原來大家理解的矩陣都是消費(fèi)升級(jí)，從黑方到芝華士到頂級(jí)香檳越來越秀，但如今也需要平價(jià)消費(fèi)解決方案?！?/span>

可相對(duì)于經(jīng)典產(chǎn)品穩(wěn)定的出貨量，一款未知新品總會(huì)面對(duì)渠道的保守心態(tài)。主打低度氣泡白酒的曉醉創(chuàng)始人張瀚文在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇食品投融資分論壇披露，2022年年初，曾有一家北京著名的頭部經(jīng)銷商主動(dòng)找到曉醉合作?！八麄兛梢园旬a(chǎn)品瞬間覆蓋到北京所有的大型商超便利店。但如果當(dāng)時(shí)能有經(jīng)驗(yàn)豐富的人判斷，我們不用那么急鋪這個(gè)渠道。” 張瀚文坦言，“有時(shí)候不到橋頭心不死，所以我們最后把費(fèi)用還是交了，當(dāng)然也打了折扣?？少M(fèi)用繳納后發(fā)現(xiàn)，費(fèi)效比極其一般。（對(duì)方）收了錢就不干事，也沒什么維護(hù)，還是靠我們自己團(tuán)隊(duì)去一線推廣。所以曉醉之后跟所有經(jīng)銷商分享渠道的核心原則就是不交現(xiàn)金（貨賬另說）?！?/span>

呂殷楠?jiǎng)t透露，新品難在經(jīng)銷商，但相對(duì)于大廠先打款強(qiáng)制意味的邏輯，BLUE DASH可允許渠道少進(jìn)一點(diǎn)貨。

“大廠對(duì)于啤酒行業(yè)壟斷很嚴(yán)重。小的廠牌依賴于獨(dú)立精釀酒吧和少數(shù)硬核愛好者，但這需要市場(chǎng)教育慢慢增長(zhǎng)，因?yàn)榫剱酆谜叩囊?guī)模不會(huì)一年就翻倍?！敝芴戾氛劦?，大多數(shù)的精釀啤酒吧都由行業(yè)愛好者開設(shè)，所以渠道推廣方面受限?！爱?dāng)然包括武漢18號(hào)精釀最近也在走出武漢開店，大家也很認(rèn)可。”

不是誰都能輕松負(fù)擔(dān)精釀啤酒吧的開店成本。據(jù)了解，在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)了200多個(gè)啤酒吧的青啤，對(duì)這門線下業(yè)務(wù)期望更多的是圍繞消費(fèi)者體驗(yàn)、成為高端酒銷售高地，暫無非常強(qiáng)烈的盈利壓力。但相關(guān)知情人也表示，酒吧跟純開酒館不一樣，企業(yè)不會(huì)因?yàn)闊徨X就把店都鋪上。

大廠和中小品牌的銷售路線正在交融。“三年前國(guó)內(nèi)獨(dú)立的精釀廠牌，基本都沒有易拉罐灌裝線。生產(chǎn)的桶裝啤酒大概80-90%都賣給線下酒吧?！?周天宸談到，“社交距離限制解除后，另一方面可能也是行業(yè)發(fā)展到了這個(gè)階段——酒廠那產(chǎn)能準(zhǔn)備好了，而酒吧業(yè)態(tài)本身也有局限。所以目前國(guó)內(nèi)前30-50家比較好的精釀廠牌都在做罐裝，可以線上售賣?！?/span>

自今年1月重啟線下市場(chǎng)的谷小酒則告訴記者，本次新推的東方白啤只做電商平臺(tái)。至于處在獨(dú)立廠牌高利潤(rùn)和大廠渠道產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)之間的谷小酒發(fā)力點(diǎn)，其認(rèn)為更在于風(fēng)味、設(shè)計(jì)上給人的感覺更東方?！斑@種屬于我們中國(guó)人自己文化里的東西，更容易引起消費(fèi)者情感的共鳴?！?/span>

結(jié)語

“投資人在過去幾年對(duì)各個(gè)行業(yè)都謹(jǐn)慎。精釀不止是酒精飲料，更是文化產(chǎn)品、慢生意?！?周天宸表示，從急功近利角度投資，精釀當(dāng)然比不過其他行業(yè)，它適合的融資模式也一定不是資方賺快錢。

“我經(jīng)歷過共享經(jīng)濟(jì)、O2O的泡沫周期，看過很多新興產(chǎn)業(yè)一地雞毛的樣子，知道很多東西不是硬燒錢能燒出來的?！?認(rèn)為無法用戰(zhàn)術(shù)勤奮彌補(bǔ)戰(zhàn)略上懶惰的呂殷楠坦言，“以前做投資人時(shí)看項(xiàng)目看的比較宏觀，對(duì)具體生意可能只懂皮毛。但如今拿十款不同酒、甚至十個(gè)易拉罐裝的產(chǎn)品給我，我能看出易拉罐的不同——從容量、包裝、配料表還原各產(chǎn)品的戰(zhàn)略意圖 ?！?/span>

  將精釀啤酒放置到高檔啤酒里，認(rèn)可其屬于成長(zhǎng)最快細(xì)分類別的周天宸，還提到了一項(xiàng)精釀市場(chǎng)橫向?qū)Ρ葮?biāo)尺——國(guó)內(nèi)目前平均單價(jià)每升15元人民幣左右，對(duì)比美國(guó)4美元、日本6美元的價(jià)格水平，還有兩三倍的距離?！翱紤]到一部分人群的收入消費(fèi)水平可以對(duì)標(biāo)，國(guó)內(nèi)啤酒單價(jià)還有翻一倍兩倍的空間，所以高端化一定是大趨勢(shì)?！?/span>