近段時(shí)間，啤酒行業(yè)熱議的一個(gè)話題是，自帶小眾基因的精釀啤酒正在甩掉小眾標(biāo)簽，走向大眾化。
這種情況有跡可循，記者注意到，目前越來越多的本土和國(guó)際精釀啤酒品牌開始在市場(chǎng)上出現(xiàn)；越來越多的餐廳和零售渠道也開始供應(yīng)精釀啤酒；各地的啤酒節(jié)和相關(guān)活動(dòng)也在增加，其中很多活動(dòng)專門推廣精釀啤酒文化。
最為關(guān)鍵的是消費(fèi)者對(duì)于啤酒的認(rèn)知也正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，更多人開始了解和關(guān)注精釀啤酒的不同風(fēng)味特點(diǎn)，形成了對(duì)精釀啤酒的個(gè)人偏好。
隨著賽道持續(xù)擴(kuò)容，創(chuàng)業(yè)者們也聞聲而來，再加上傳統(tǒng)啤酒巨頭、進(jìn)口精釀啤酒品牌，參與者眾多，讓精釀啤酒賽道熱鬧非凡。在這個(gè)賽道中，不管是做酒館還是做品牌，都避免不了與傳統(tǒng)工業(yè)啤酒同臺(tái)打擂，而在品類邁向大眾化的當(dāng)下，從業(yè)者們或許面臨著新的機(jī)會(huì)。
小眾邁向大眾
實(shí)際上，中國(guó)市場(chǎng)上的精釀啤酒起步時(shí)間相對(duì)較晚。根據(jù)公開資料，2008年時(shí)，精釀啤酒開始流行于消費(fèi)水平較高的小眾圈層。2012年前后，國(guó)產(chǎn)精釀啤酒如雨后春筍般出現(xiàn)在市場(chǎng)上，2018年迎來集中爆發(fā)期。而今年夏天以來，精釀啤酒開始有走向大眾化的趨勢(shì)。
這有多種跡象可循，首先，最直觀的是精釀啤酒市場(chǎng)范圍擴(kuò)大，并逐步下沉，觸達(dá)更多的消費(fèi)人群。河北某縣的酒水經(jīng)營(yíng)者告訴記者，今年以來，在當(dāng)?shù)囟嗔嗽S多小酒館、精釀啤酒屋或者品牌店，例如優(yōu)布勞精釀酒館、泰山啤酒等。越來越多的餐廳也開始供應(yīng)精釀啤酒，這部分主要以區(qū)域品牌和龍頭企業(yè)旗下品牌為主，在他們的推動(dòng)下，精釀啤酒在餐飲渠道得以發(fā)展。
這與此前顯然有所區(qū)別，根據(jù)此前報(bào)道，精釀啤酒的消費(fèi)者大多是25歲以上的男性，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。結(jié)合整個(gè)行業(yè)的數(shù)據(jù)，北上廣深是消費(fèi)精釀啤酒的主要地區(qū)。
而在產(chǎn)業(yè)端上游，根據(jù)公開信息，2022~2023年以來，全國(guó)14個(gè)精釀啤酒擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目集中于全國(guó)11個(gè)省，總投資金額超過75億元，三、四線城市占據(jù)較大比重。包括縣級(jí)市場(chǎng)的精釀啤酒也在建廠擴(kuò)產(chǎn)。2023年，精釀投資更加傾斜于中西部省份及三、四線城市。
以優(yōu)布勞精釀酒館為例，其官網(wǎng)信息顯示，目前已在全國(guó)開設(shè)門店超2000家，開遍了全國(guó)800個(gè)城市及區(qū)縣。根據(jù)公開報(bào)道，為了服務(wù)合伙人，優(yōu)布勞組建了全國(guó)各大區(qū)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，在開業(yè)爬坡期指派專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員駐店，為門店前期引流提供全方位扶持。
海倫司也在瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，根據(jù)公開數(shù)據(jù)，目前海倫司749家門店中，308家在三線及以下城市，占到41%。
其次，不僅僅是傳統(tǒng)的餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，精釀啤酒正借著啤酒消費(fèi)場(chǎng)景多元化的東風(fēng)，出現(xiàn)在更多的場(chǎng)合。記者在北京不少夜市都看到了精釀啤酒的招牌，而“擺攤賣精釀啤酒”在社交平臺(tái)上也成為了一大話題。
在天津，“精釀的夏天”夜市活動(dòng)至今已經(jīng)連續(xù)舉辦了4年，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)提供多種特供精釀啤酒和小吃，還會(huì)給消費(fèi)者帶來派對(duì)、演出等。
百威投資者研討會(huì)顯示，目前我國(guó)消費(fèi)場(chǎng)景已初現(xiàn)多元化趨勢(shì)，催生露營(yíng)野餐（11%）、DIY 調(diào)酒（6%）、戶外 BBQ （32%）、旅行度假（21%）、追逐潮流（22%）、宅家追?。?/span>8%）等新消費(fèi)場(chǎng)景。
而精釀啤酒走向大眾化也受到了從業(yè)人士的認(rèn)可。優(yōu)布勞精釀董事長(zhǎng)李慶在接受媒體采訪時(shí)曾表示，精釀啤酒憑借多樣性、個(gè)性化、高端啤酒代表的特點(diǎn)，受到越來越多年輕人的喜愛，精釀啤酒逐漸打破“小眾圈層”，向著“大眾化”邁進(jìn)了一大步。
由此，精釀啤酒市場(chǎng)也形成了分層，既存在一、二線城市“小而美”的小酒館當(dāng)中，也存在于下沉市場(chǎng)的夜市當(dāng)中。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，近年來，精釀啤酒在渠道下沉和低線城市滲透方面表現(xiàn)不俗。隨著精釀啤酒規(guī)模的擴(kuò)大，市場(chǎng)進(jìn)入全方位和多元化的時(shí)代，這為整個(gè)精釀行業(yè)向著親民化、全民化和普及化的發(fā)展提供了有力的支持。
也有觀點(diǎn)認(rèn)為，大眾化是從業(yè)者們現(xiàn)階段的必走之路。香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為，原本是寄希望于瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費(fèi)的情調(diào)路線，但迎合更大的需求或許更適合行業(yè)發(fā)展。
帶來哪些影響？
從小眾走向大眾，對(duì)整體賽道的影響是深遠(yuǎn)的。
上述酒水行業(yè)經(jīng)營(yíng)者告訴記者，隨著精釀啤酒的大眾化，正在影響著啤酒行業(yè)的市場(chǎng)格局。從當(dāng)?shù)氐慕K端來說，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒在銷量上已有所影響，雖然目前來看影響不大，但不容忽視，因?yàn)橄M(fèi)者越來越傾向于購(gòu)買更具品質(zhì)和創(chuàng)新性的精釀啤酒產(chǎn)品。
從市場(chǎng)整體來看，一些小型精釀啤酒釀造者也有可能通過創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷獲得更多份額。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2011～2021年，國(guó)內(nèi)精釀市場(chǎng)規(guī)模在10年間從33億元增至約428億元。與工業(yè)啤酒市場(chǎng)的飽和與緩慢增速相比，精釀啤酒消費(fèi)量從2016年的36萬千升增長(zhǎng)至2021年的100萬千升。
而更多的投資也正在流入這個(gè)領(lǐng)域。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年年底，重慶十七門、泰山啤酒、南京高大師等多個(gè)精釀啤酒品牌共獲得46筆融資。
另外，記者梳理發(fā)現(xiàn)，許多精釀啤酒釀造者通常將其定位為本土產(chǎn)業(yè)，這一方面使得市場(chǎng)較為分散，另一方面也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。
相較于工業(yè)啤酒的市場(chǎng)高度集中，五大巨頭占據(jù)近80%的市場(chǎng)份額，精釀啤酒目前仍比較分散。朱丹蓬曾梳理，目前入局精釀啤酒的多股力量交織，其中包括傳統(tǒng)的啤酒巨頭，如青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等；由經(jīng)銷商引進(jìn)的進(jìn)口精釀啤酒品牌，如羅斯福等；獨(dú)立精釀啤酒生產(chǎn)商，如優(yōu)布勞、熊貓精釀等。還有前店后廠的啤酒工坊、餐飲連鎖店等參與者。
資料顯示，2023年，很多地區(qū)都在建設(shè)精釀啤酒項(xiàng)目，泉麥酒業(yè)投資10億元，在山東設(shè)立濟(jì)南明府城文旅精釀啤酒項(xiàng)目，規(guī)劃產(chǎn)能20萬千升；賦比興投資11億元，在陜西設(shè)立扶風(fēng)縣精釀啤酒項(xiàng)目，規(guī)劃產(chǎn)能10萬千升；中新房系宿遷洋河新區(qū)投資10.5億元，在江蘇設(shè)立宿遷市獵鋒啤酒項(xiàng)目，規(guī)劃產(chǎn)能10萬千升。這無疑為當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展和就業(yè)帶來一定的推動(dòng)作用。
朱丹蓬認(rèn)為，精釀啤酒的持續(xù)擴(kuò)容，對(duì)于行業(yè)起到了倒逼的作用。“例如從2020年開始，有些品牌的銷量呈現(xiàn)下滑，但一些啤酒企業(yè)通過中高端精釀的布局，取得了突破，進(jìn)而獲得了更多的市場(chǎng)份額。所以從整體來看，這也助推著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入產(chǎn)銷兩旺的階段。”
新老玩家同臺(tái)打擂
在新興品牌積極開拓市場(chǎng)之時(shí)，傳統(tǒng)啤酒巨頭也在跑馬圈地，并且將此作為自身高端化的方式之一。
青島啤酒是最早推出精釀啤酒的巨頭，在20世紀(jì)初就推出了黑啤，只不過早年一直用于出口。重慶啤酒旗下?lián)碛芯?/span>A、風(fēng)花雪月、格林堡等精釀啤酒品牌；華潤(rùn)旗下布局了黑獅白啤、拉維邦黑啤等；燕京啤酒旗下?lián)碛醒嗑┌司啊⒃瓭{白?。话偻煜聞t布局了鵝島、拳擊貓等品牌。此外，叮咚買菜、美團(tuán)買菜、盒馬、海底撈等企業(yè)也推出了自有品牌的精釀啤酒。
營(yíng)銷成為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)之一。據(jù)了解，6月下旬，獅王精釀聚焦熱點(diǎn)商圈，在多地舉辦“獅王領(lǐng)地”線下活動(dòng)，通過打造沉浸式交互體驗(yàn)，意圖掀起新一輪精釀浪潮。優(yōu)布勞在社交媒體平臺(tái)上發(fā)布品牌介紹、產(chǎn)品推薦、活動(dòng)公告等內(nèi)容，吸引潛在顧客的關(guān)注和參與。
朱丹蓬認(rèn)為，整個(gè)精釀啤酒賽道進(jìn)入了高速增長(zhǎng)、高速擴(kuò)容的紅利釋放期之后，參與者也越來越多，呈現(xiàn)出百花齊放的狀態(tài)。一起做大市場(chǎng)規(guī)模，這對(duì)整個(gè)行業(yè)來說非常有利。但從長(zhǎng)期來看，未來肯定也會(huì)進(jìn)入到大浪淘沙的洗牌期。
實(shí)際上，整個(gè)行業(yè)也一直在進(jìn)行洗牌，根據(jù)此前報(bào)道，從2016年到2021年，精釀啤酒相關(guān)企業(yè)注銷吊銷量分別為3家、20家、58家、141家、208家、323家。
將視線放寬可以看到，從更大市場(chǎng)來看，精釀啤酒賽道的收購(gòu)已經(jīng)出現(xiàn)。2011年至今，百威在全球范圍內(nèi)收購(gòu)各地獨(dú)立精釀品牌，2015年成立顛覆性增長(zhǎng)事業(yè)部ZX Ventures，希望推動(dòng)全球范圍內(nèi)精釀啤酒業(yè)務(wù)的收購(gòu)和增長(zhǎng)。
對(duì)于如何突圍，沈萌認(rèn)為，精釀本身是個(gè)小眾場(chǎng)景的概念，無法直接復(fù)制普通啤酒的工業(yè)化生產(chǎn)模式，所以精釀不一定適合大品牌大規(guī)模的經(jīng)營(yíng)模式。此外，新興主體還缺少大品牌長(zhǎng)期的形象積累，實(shí)現(xiàn)初期的成長(zhǎng)壓力較大。因此，不要一味追求做大做強(qiáng)，作為消費(fèi)品，先要想做好，只有每個(gè)環(huán)節(jié)都做好了，才會(huì)出現(xiàn)品牌成長(zhǎng)的路徑。
