今夏的啤酒市場不溫不火。記者了解到，6-7月啤酒線上銷量環(huán)比下滑，線下渠道持續(xù)去庫存，有業(yè)內(nèi)人士表示，“最近幾個(gè)月的出貨量都在減少，線下（啤酒）消費(fèi)不如前三年?！眹鹱C券的分析師預(yù)判：“7-8 月（啤酒）銷量不用太悲觀，但也不要預(yù)期太高?！?/span>
不過，在消費(fèi)環(huán)境整體偏低迷的背景下，啤酒行業(yè)的一些細(xì)分賽道廝殺正酣。青島啤酒、百威等大廠先后布局精釀啤酒，視其為年輕化和高端化的推手，令一眾國產(chǎn)精釀品牌們壓力頗大；樂惠國際、優(yōu)布勞、泰山原漿在線下鮮啤酒館打得火熱；盒馬、叮咚買菜、麥德龍等仗著自身渠道優(yōu)勢瘋狂上新……這個(gè)夏天，諸多新現(xiàn)象出現(xiàn)在啤酒行業(yè)中。
線下銷量縮水 擋不住資本助推擴(kuò)張
“今年5月之后顧客就少了，這個(gè)月我可能要超支了。”老崔進(jìn)入精釀啤酒行業(yè)已有七年，在杭州經(jīng)營三家精釀酒館，他對記者說，“今年的銷售額比疫情期間下降了3-4成。雖然生意不好做，但今年新開的門店更多了，資本運(yùn)作起來很恐怖，根本攔不住?！?/span>
計(jì)劃3年在全國10個(gè)城市里新增445家自營精釀鮮啤小酒館，這是樂惠國際在8月剛公布的募資計(jì)劃，其中提到，擬投入2.24億元建設(shè)線下終端，還有1.94億元用于產(chǎn)能補(bǔ)充。樂惠國際之前主做啤酒設(shè)備，從2022年開始布局精釀業(yè)務(wù)和線下酒館，推出“鮮啤30公里”品牌，配合“百城百廠”的目標(biāo)。
記者在杭州線下走訪發(fā)現(xiàn)，華潤萬家旗下的高端超市已經(jīng)上線了“鮮啤30公里”的產(chǎn)品。此外，一家名為“優(yōu)布勞”的精釀酒館也在多點(diǎn)開花。
當(dāng)前線下業(yè)態(tài)的酒館門店數(shù)量中，優(yōu)布勞排名靠前，店面超過2000家。天津一位精釀啤酒負(fù)責(zé)人王卓對記者說，“優(yōu)布勞是國內(nèi)最大的精釀啤酒代工廠，精釀市場小，優(yōu)布勞的產(chǎn)能可以同時(shí)滿足經(jīng)銷商和代工，而且他們的供應(yīng)鏈非常強(qiáng)，能快速打開銷售網(wǎng)絡(luò)?！?/span>
“優(yōu)布勞的策略類似于快銷品+生鮮，”老崔說，“總工廠設(shè)在河北，產(chǎn)品先配送到每個(gè)大區(qū)（如江浙滬）的冷庫，再通過冷鏈發(fā)往各個(gè)區(qū)域?；旧鲜墙?jīng)銷商，門店比較偏，不太大，很像一個(gè)快遞站點(diǎn)?！?/span>
記者在一家優(yōu)布勞酒館里看到，一桶桶20L的啤酒擺放在店里，店員表示出桶之前可以存儲一年，出桶后保鮮期在7天左右，小程序下單由公司安排送貨上門，店內(nèi)也提供微信下單3公里以內(nèi)配送。在鮮打啤酒菜單上，有一款的價(jià)格被涂寫過，店員說，“這款我們自己改了價(jià)格，因?yàn)轭櫩蛯谖督邮芏群芨?，價(jià)格就（接受度）有點(diǎn)低，從39元改成了28元（一杯），還有幾塊錢可以賺。”
玩供應(yīng)鏈的還有主打“7天保質(zhì)期”的泰山啤酒，今年實(shí)現(xiàn)了新一輪融資，并計(jì)劃向港股IPO發(fā)起沖擊，截至今年6月底，泰山原漿啤酒專營店數(shù)量已達(dá)到3148家。
線下開店比賽當(dāng)然少不了大廠選手。目前，燕京啤酒旗下的“燕京社區(qū)酒號”在北京、河北、天津、山東、東北等地布局，主打的也是鮮啤、精釀等產(chǎn)品；青島啤酒在線下開了“青島啤酒時(shí)光海岸精釀啤酒花園”、TSINGTAO1903 青島啤酒吧等；華潤啤酒在深圳開了第一家JOY BREW酒館。
和君咨詢酒水事業(yè)部李振江對記者表示，廠家—經(jīng)銷商—終端的傳統(tǒng)渠道基本被大廠掌控，中小酒企很難正面競爭，以小酒館、社區(qū)打酒站為代表的新消費(fèi)場景打造是區(qū)域酒企破局的關(guān)鍵，目的是搭建一個(gè)合適的消費(fèi)場景，最大可能獲得消費(fèi)者粘性。
渠道挑戰(zhàn)品牌 市場格局改寫？
國內(nèi)啤酒行業(yè)龍頭已經(jīng)建立了強(qiáng)大的線下渠道壁壘，但如果渠道自己開始賣酒了呢？
記者在盒馬線下門店看到，精釀、鮮啤產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)一整個(gè)冷柜之多，1L的價(jià)格在20元以下，門店的補(bǔ)貨工作人員說，“啤酒里面自釀的賣得最好，尤其是這款（德式小麥）。”數(shù)據(jù)也顯示，7月線上的啤酒品牌top10中，只有盒馬日日鮮（啤酒系列名）零售額環(huán)比上漲。今年5-7月，盒馬精釀啤酒銷售額同比增長196%。
“盒馬打擊的是品牌啤酒，因?yàn)槟莻€(gè)區(qū)間的產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)非常嚴(yán)重了，盒馬干脆走差異化競爭?！崩洗拚J(rèn)為，雖然盒馬推出的是鮮啤、精釀，但其與均價(jià)30-40元/L的超市精釀啤酒并不面向同一個(gè)消費(fèi)群體。
盒馬的低價(jià)精釀跟自有渠道和代工生產(chǎn)有關(guān)，記者注意到，盒馬精釀產(chǎn)品由湖州特思拉啤酒有限公司、上海萊寶啤酒釀造有限公司生產(chǎn)、寧波鮮啤三十公里科技有限公司（樂惠國際旗下）。有業(yè)內(nèi)人士稱，自建啤酒廠、購買生產(chǎn)設(shè)施的收益率相對較低，而代工還可以保證質(zhì)量。
值得一提的是，位于浙江的喜盈門是中國精釀這幾年發(fā)展的一個(gè)縮影，被業(yè)內(nèi)冠以“中國精釀硅谷”的稱呼。簡單來說，喜盈門的廠房是全國許多精釀品牌的釀造基地，生產(chǎn)出的酒共用喜盈門的啤酒廠合法資質(zhì)，這在自建酒廠和代工廠之間提供了新的選擇。
頭部比拼剛剛開始 高端化能走多遠(yuǎn)？
根據(jù)灼鼎咨詢《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報(bào)告》，2022年中國精釀啤酒消費(fèi)量14.3億升，預(yù)計(jì)2025年可達(dá)23億升。復(fù)合增長率將達(dá)到17%。浙商證券研報(bào)顯示，國內(nèi)的精釀啤酒滲透率和消費(fèi)量還比較低。預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)精釀啤酒市場規(guī)模約為875億元，但滲透率也只有11%。
雖然精釀啤酒正在以“驚人”速度擴(kuò)容，但新增加的精釀企業(yè)中大多為中小品牌。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至8月16日，我國2023年已新注冊1390家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)，同比增加19.7%，國內(nèi)現(xiàn)存5635家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。到目前為止，精釀市場并未出現(xiàn)如傳統(tǒng)工業(yè)啤酒一樣絕對的龍頭品牌，高端之戰(zhàn)尚未分出勝負(fù)。
對于啤酒巨頭來說，精釀啤酒是國內(nèi)啤酒高端化的一個(gè)推手，不會任由中小精釀啤酒品牌分食賽道。不過，重慶啤酒的半年報(bào)顯示，高檔產(chǎn)品（10元以上）的增速僅有1.74%，低于主流產(chǎn)品（6-10元）11.82%、經(jīng)濟(jì)檔產(chǎn)品（6元以下）4.49%的增速，高端化的增速尚不明顯。
重慶啤酒在業(yè)績會上表示，國外高檔啤酒的市場占比為40%，而國內(nèi)目前為20%，還有長遠(yuǎn)的提升空間。
百威亞太的半年報(bào)顯示，第二季度高端及超高端品類的合計(jì)銷量同比增長約25%，其高端大單品百威收入增長超過20%。有業(yè)內(nèi)人士指出，啤酒高端市場競爭激烈導(dǎo)致公司銷售成本不斷走高，加上大麥等原材料價(jià)格上漲，百威亞太上半年銷售成本增長13.3%。
根據(jù)美國釀造者協(xié)會（BA）對于Craftbeer（精釀啤酒/工坊啤酒）的定義，需要滿足年產(chǎn)量小于600萬桶（95.388萬噸）、非精釀釀造者或公司機(jī)構(gòu)占股份不能超過25%、大部分啤酒風(fēng)味應(yīng)從傳統(tǒng)的原料與發(fā)酵工藝中獲得三個(gè)條件。然而，啤酒大廠一通操作，精釀啤酒似乎已經(jīng)“變味”了。
例如，國內(nèi)老牌精釀品牌京A被重慶啤酒收購；百威收購了鵝島、拳擊貓等品牌，并在福建投建了亞太地區(qū)最大的一家精釀啤酒廠，設(shè)計(jì)產(chǎn)能為1萬千升；今年6月，燕京啤酒透露在北京、廣西兩大精釀啤酒生產(chǎn)基地布局已成。
有創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，精釀啤酒大眾化是一個(gè)偽命題，且國內(nèi)對于精釀啤酒的定義尚不明確，2019年4月中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布過《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，但僅屬于推薦性標(biāo)準(zhǔn)。
記者在線下超市也看到了一些魚龍混雜的產(chǎn)品，王卓說，“對比大廠工業(yè)生產(chǎn)的啤酒，精釀最重要的是好喝，然后才是產(chǎn)量小、風(fēng)味多、成本高的標(biāo)簽。我們的目標(biāo)也只是做好自己的產(chǎn)品?！?/span>
（文中老崔、王卓均為化名）
