已淡出公眾視野多年的趵突泉啤酒，正悄然回歸激戰(zhàn)正酣的濟(jì)南啤酒市場。
近日，不少濟(jì)南市民發(fā)現(xiàn)微信朋友圈中出現(xiàn)了一則“趵突泉啤酒10度”的促銷廣告，海報下方寫有“青島啤酒公司榮譽(yù)產(chǎn)品”及“頁面內(nèi)容及服務(wù)由青島啤酒股份有限公司提供”等字樣。
記者8月27日從有關(guān)方面了解到，該產(chǎn)品確為青島啤酒推出的新品，目前已在濟(jì)南部分景區(qū)周邊小范圍銷售，包括瓶啤和罐啤，定價在6-10元。而此舉也意味著趵突泉啤酒歷經(jīng)數(shù)年沉寂后，終于重出江湖。
市占率曾達(dá)50%
兩度易主歸入青啤
作為濟(jì)南歷史最悠久的本土啤酒品牌，趵突泉啤酒早在1975年就已經(jīng)開始由濟(jì)南啤酒廠量產(chǎn)。
1990年，濟(jì)南啤酒廠與濟(jì)南白馬山啤酒廠合并組建濟(jì)南啤酒集團(tuán)有限公司，并在1993年改制為股份公司，后更名濟(jì)南啤酒股份有限公司（簡稱“濟(jì)啤股份”），成為濟(jì)南重要的國有控股企業(yè)。
濟(jì)啤股份成立之初，擁有趵突泉瓶啤、趵突泉桶裝生啤、北冰洋啤酒等王牌產(chǎn)品，1994年還與香港企業(yè)盧堡中國共同在濟(jì)南設(shè)立濟(jì)南盧堡啤酒有限公司，以擴(kuò)大啤酒產(chǎn)能。
據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》，1995年前后，濟(jì)啤股份在濟(jì)南的市場占有率曾達(dá)到50%，市場占有率要比青島啤酒高出不少。
但隨著啤酒行業(yè)加速洗牌，濟(jì)啤股份在濟(jì)南市場份額被青啤、雪花、燕京等全國性龍頭企業(yè)的競相瓜分，加之自身運(yùn)營問題，本世紀(jì)初逐漸掉隊(duì)，終在2006年被山東省屬企業(yè)魯商集團(tuán)重整。
此后2009年，魯商集團(tuán)以2.5億元的價格，將濟(jì)南魯商趵突泉啤酒銷售有限公司100%股權(quán)及趵突泉啤酒的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)等無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓給了青島啤酒集團(tuán)，相關(guān)資產(chǎn)不久后被注入上市公司青島啤酒。
一度被疑“雪藏”
線下渠道難覓
山東是中國啤酒消費(fèi)大省，行業(yè)素有“得山東者得天下，得濟(jì)南者得山東”的老話，而要拿下濟(jì)南市場，繞不過趵突泉啤酒。
上世紀(jì)末，青島啤酒就曾有過兼并濟(jì)啤股份的想法，但因高層人事變動而出現(xiàn)推遲。2001年，金志國掌舵青島啤酒后調(diào)整策略猛攻濟(jì)南，與濟(jì)啤股份展開激戰(zhàn)，直到2005年左右才站穩(wěn)腳跟。
在被青島啤酒收購時，金志國曾對媒體表示，趵突泉啤酒當(dāng)時仍有一年12萬噸的市場銷量和數(shù)萬個網(wǎng)絡(luò)終端，更有當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對趵突泉品牌的深厚感情，這些是無價的。
但在酒業(yè)資深觀察人士李長風(fēng)看來，當(dāng)時有些話青島啤酒并沒有說。
“青島啤酒收購趵突泉后，當(dāng)時在濟(jì)南市場占有率達(dá)到了80%，而無論純生、清爽還是罐裝啤酒，趵突泉啤酒和青島啤酒的產(chǎn)品線幾乎是重合的，所以做大趵突泉無異于左右互搏。”李長風(fēng)說道。
雖然青島啤酒從未承認(rèn)將趵突泉啤酒“雪藏”，但從市場情況看，其逐漸淡出濟(jì)南市場卻是不爭的事實(shí)，特別是近年來，趵突泉啤酒已從濟(jì)南市民的視野中消失，線下渠道幾乎絕跡。
2023年8月26日，記者輾轉(zhuǎn)從淘寶網(wǎng)上聯(lián)系到一位趵突泉啤酒的賣家，他介紹，目前濟(jì)南還在生產(chǎn)趵突泉全麥啤酒、精品啤酒、清爽啤酒，但是不在線下銷售，有需要可以在網(wǎng)上整箱下單，他還要去倉庫提前拉貨，不送貨上門只發(fā)快遞。
另有知情人士告訴記者，趵突泉黑趵其實(shí)從未停產(chǎn)，但主要市場在外省，只有旺季才在濟(jì)南市場的餐飲渠道銷售，青島啤酒在濟(jì)南中低端啤酒市場主推的是嶗山系列。
新品已啟動銷售
投放量或超500萬瓶
“趵突泉啤酒有一定的產(chǎn)品力，濟(jì)南市場也有需求，這次推出的新品中，瓶啤只有趵突泉啤酒10度這一款，罐啤有名泉系列，價格在6到10元左右?！?/span>
知情人士表示，目前該產(chǎn)品已經(jīng)在濟(jì)南部分景區(qū)周邊的線下場景銷售，但大規(guī)模投放還要等一段時間。而從宣傳海報中的信息判斷，瓶啤產(chǎn)品向市場投放的數(shù)量或超500萬瓶。
在李長風(fēng)看來，趵突泉啤酒復(fù)出，與青島啤酒近年來的品牌戰(zhàn)略調(diào)整和持續(xù)的產(chǎn)品升級不無關(guān)系。
據(jù)了解，過去20多年中，青島啤酒品牌戰(zhàn)略在基于主品牌青島的基礎(chǔ)上多次調(diào)整，目前采用了“1+1”品牌戰(zhàn)略，聚焦主品牌青島和第二品牌嶗山，品牌矩陣進(jìn)一步精簡優(yōu)化。
目前，青島主品牌產(chǎn)品主要分布在高端和超高端價格帶，超高端有IPA 精釀、琥珀拉格、鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、皮爾森等，高端有經(jīng)典1903、純生、全麥白啤等，只有青島經(jīng)典定位中端。嶗山品牌的嶗友記和嶗山清爽、冰爽則分別定位中低端。
“中低端市場消費(fèi)者品牌忠誠度往往較低，比如在濟(jì)南，喝嶗山、雪花還是燕京的差別不大，但如果有區(qū)域色彩更加濃厚的品牌，就會給消費(fèi)者提供更好的選擇?！崩铋L風(fēng)說。
此外李長風(fēng)還認(rèn)為，青島啤酒此時推出趵突泉啤酒，也與近年來濟(jì)南城市影響力和趵突泉景區(qū)知名度大幅提升有關(guān)。據(jù)央視新聞報道，2023年五一當(dāng)天，天下第一泉景區(qū)躋身全國景區(qū)游客量第七名，其核心景區(qū)就是趵突泉。
“從過去的地域品牌，到如今的強(qiáng)力IP，趵突泉三個字帶給青啤的文化和商業(yè)價值，要比10多年前收購時豐富很多。”李長風(fēng)說。
擁有多個知名商標(biāo)
在濟(jì)南市場還有“彩蛋”？
從濟(jì)南啤酒市場格局看，目前國內(nèi)前五大啤酒巨頭中，青啤、雪花在濟(jì)南擁有生產(chǎn)基地，燕京雖然未在濟(jì)南設(shè)廠，但在濟(jì)寧正建設(shè)100萬千升項(xiàng)目，此外泰山啤酒等原漿和精釀品牌，也在濟(jì)南保持了一定的市占率。
具體來看，位于濟(jì)南高新區(qū)的青島啤酒（濟(jì)南）有限公司規(guī)劃年產(chǎn)啤酒60萬千升，目前年產(chǎn)能力40萬千升，主要生產(chǎn)青島、嶗山、山水、趵突泉、銀麥等啤酒。此外青啤圍繞濟(jì)南在德州、淄博、棗莊等城市均有產(chǎn)能布局。
去年10月，華潤雪花濟(jì)南新建年產(chǎn)100萬千升項(xiàng)目在章丘開工，該項(xiàng)目總投資近17億元，建成后將生產(chǎn)全系列“雪花”啤酒產(chǎn)品，年產(chǎn)值25億元。同時，華潤雪花在濱州、聊城、煙臺還有三個啤酒廠，產(chǎn)能在50萬千升左右。
也是2022年，中國中輕國際工程有限公司宣布中標(biāo)燕京啤酒（山東）退城進(jìn)園項(xiàng)目一期工程項(xiàng)目。該工程總體規(guī)劃項(xiàng)目新增建設(shè)用地面積約428畝，總體規(guī)劃產(chǎn)能100萬千升/年，總建筑面積為16.37萬平方米，占地面積為15.31萬平方米。
此外，在濟(jì)南地區(qū)具有較高知名度的泰山啤酒，目前在泰安擁有啤酒產(chǎn)能20萬千升，并在年內(nèi)傳出將要赴港上市的消息，未來產(chǎn)能有望進(jìn)一步擴(kuò)大。而據(jù)媒體報道，歷下控股也規(guī)劃了20萬千升啤酒項(xiàng)目，總投資10億元，產(chǎn)品名為泉澄精釀。
目前青島啤酒擁有趵突泉、趵突泉黑豹、趵突泉蘭豹、金冠趵突、百脈泉、北冰洋等為名稱的啤酒飲料類商標(biāo)。面對激烈的市場競爭，青島啤酒未來在濟(jì)南或許會有更多“彩蛋”。
