“感觸很深的是，許多往年參展的精釀品牌今年都不見了，又有很多新面孔出現(xiàn)?！?/span>
3月21日，在糖酒會現(xiàn)場，一位參展商告訴記者，國產(chǎn)精釀行業(yè)正進行著相當(dāng)迅速的品牌迭新。
近年來，國產(chǎn)精釀市場實現(xiàn)了高速增長，大量企業(yè)進入精釀啤酒行業(yè)，激烈競爭下，精釀企業(yè)生存狀況如何？未來將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢？帶著疑問，記者走進了第110屆糖酒會精釀啤酒及低度酒專場尋找答案。
多方“混戰(zhàn)”，大浪淘沙
近年來，在傳統(tǒng)工業(yè)啤酒產(chǎn)量及消費量雙雙萎縮的情況下，精釀啤酒異軍突起，消費量增長率居高不下。灼鼎咨詢《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》顯示，2022年中國精釀啤酒消費量14.3萬千升，預(yù)計2025年可達23萬千升，復(fù)合增長率將達到17%。
消費量攀升的同時，越來越多的企業(yè)參與到精釀啤酒的市場競爭中。華金證券研報指出，在企查查上僅以“精釀啤酒”為關(guān)鍵詞檢索企業(yè)，仍保持存續(xù)/在業(yè)的企業(yè)共7998家。其中，于2019~2023年成立的企業(yè)數(shù)量達6179家，近1年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量為1700家，分別占比77.26%、21.26%。
精釀啤酒新品牌如雨后春筍紛紛涌現(xiàn)，行業(yè)里也正在大浪淘沙，從本屆糖酒會參展商的情況也可見一斑。即刻釀造品牌負責(zé)人劉洋、斑馬精釀供應(yīng)鏈負責(zé)人王海德均向記者表示，今年精釀啤酒參展商中的老面孔已經(jīng)少了很多。一方面或因它們對糖酒會的招商效應(yīng)減弱作出的反應(yīng)，另一方面也因行業(yè)推陳出新的速度太快。
“精釀行業(yè)目前正處于快速增長并持續(xù)洗牌階段。”王海德表示，伴隨著舊品牌不斷淘汰的同時，新品牌也在不斷進入。品牌循環(huán)更迭背后，根源在于精釀本身“多樣化”的特性。區(qū)別于工藝統(tǒng)一、口味千篇一律的工業(yè)啤酒，精釀啤酒追求更加獨特的風(fēng)味——因釀造手法工藝、調(diào)味不同而千姿百態(tài)，能滿足不同個體、不同場景下的需求。
“多樣化當(dāng)然有利有弊?！蓖鹾５卤硎?，多樣化意味著存在很多變數(shù)，誰都難以摸清行業(yè)發(fā)展的規(guī)律；但多樣化也代表著受眾人群廣泛，存在很多機會，市場決定的品牌迭新也培育著人們的消費習(xí)慣，消費者對精釀啤酒的了解漸增，接受度逐步擴大，行業(yè)持續(xù)增長的趨勢是確定的。
新品牌在精釀賽道上風(fēng)生水起，傳統(tǒng)頭部啤酒品牌自然不會放過這個機會。百威、華潤、青島等工業(yè)啤酒巨頭已經(jīng)跑步進入精釀啤酒領(lǐng)域。千島湖啤酒市場部經(jīng)理蔡樂波告訴記者，精釀原漿正是目前公司主推的產(chǎn)品，受到年輕人的喜愛，在工業(yè)啤酒板塊收縮及停滯的情況下，仍保持較大幅度增長。
大小品牌紛紛涌入，但精釀啤酒行業(yè)并無絕對的頭部。之所以“頭部效應(yīng)”暫未體現(xiàn)在精釀領(lǐng)域，一是價格因素，受眾熟知頭部工業(yè)啤酒品牌產(chǎn)品價格，對其有心理預(yù)期，未必會對其推出的價格更高的精釀買賬；二是因為精釀多樣化的特性，大家樂意選擇精釀也是因為“各花入各眼”。在王海德看來，未來不會出現(xiàn)“大一統(tǒng)”的格局，但預(yù)計再過3年～5年后可能出現(xiàn)區(qū)域頭部。
盡管精釀領(lǐng)域的“頭部效應(yīng)”尚不明顯，但工業(yè)啤酒巨頭的入局足以使小品牌震動，它們的渠道優(yōu)勢，讓小品牌生存更加艱難。王海德告訴記者，目前一眾小品牌的市場占有率都不大，百花齊放的態(tài)勢也是培育市場的機會，“巨頭們的優(yōu)勢在于渠道，發(fā)展到一定時期，小品牌可能因為渠道占有率不足而出局”。
“當(dāng)然，目前的小品牌迭新，大品牌入局，都是為了培養(yǎng)消費者的習(xí)慣，同心做大精釀市場規(guī)模?！蓖鹾５卤硎尽?/span>
代工才是“王道”
終端銷售乏力和快速新陳代謝下的激烈競爭，虧損是精釀行業(yè)無法回避的話題。
在糖酒會現(xiàn)場，有多位精釀行業(yè)人士告訴記者，精釀啤酒品牌前期虧損是大概率事件。注重個性化、多樣化的精釀啤酒與工藝統(tǒng)一的工業(yè)啤酒相比，沒有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，利潤微薄是一定的。同時，終端產(chǎn)品銷售不足，資金無法回流，很多品牌因為無法承受前期“燒錢”式的投入被淘汰，能存活下來的新品牌，則多是因為有實力雄厚的資方。
比如，液體食品裝備設(shè)備生產(chǎn)上市公司樂惠國際（603076.SH）在2021年創(chuàng)立“鮮啤30公里”，據(jù)其財報顯示，2023年上半年，鮮啤30公里精釀板塊虧損2570.33萬元，樂惠國際表示，虧損主要是在工廠及市場方面的投入。
如果沒有資金雄厚的資方支持，小品牌精釀啤酒能否盈虧平衡，則主要取決于資產(chǎn)模式的選擇。王海德告訴記者，在當(dāng)下終端銷售乏力的背景下，小品牌精釀如果選擇自建工廠的重資產(chǎn)模式，投入高且難以回血，就會生存得較艱難，所以它們傾向于選擇輕資產(chǎn)，將有限的資源投入到鋪市場中去，生產(chǎn)則找代工來解決，“雖然利潤率并不算高，但前期壓力和風(fēng)險不會太大，等到后期做大之后再建自己的工廠”。
“舉個例子，蜜雪冰城用以布局精釀啤酒賽道的福鹿家啤酒廠，此前一直找我們代工，直到過去兩年，它開始自建工廠。”王海德談道。
大量的代工需求，也使自有工廠成為精釀啤酒品牌的優(yōu)勢。事實上，在產(chǎn)能足夠的情況下， 自有工廠不僅意味著能滿足自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)，還可提供OEM代工服務(wù)。終端產(chǎn)品銷售乏力背景下，代工業(yè)務(wù)是精釀品牌較為確定的生存線和增長線。
蔡樂波表示，千島湖啤酒的產(chǎn)線，用于生產(chǎn)自有產(chǎn)品及代工產(chǎn)品各占一半，盡管公司自有精釀銷售增長迅速，但與其他品牌合作、代工仍是公司重要收入來源。
“斑馬供應(yīng)鏈過去幾年也處于虧損之中，目前基本已將前期投入基本收回，實現(xiàn)利潤打平的抓手也是提供代工定制服務(wù)，可以說，斑馬供應(yīng)鏈現(xiàn)在及未來一段時間內(nèi)的重點都是代工定制?！蓖鹾５抡劦?。
劉洋亦表示，即刻釀造自營終端產(chǎn)品銷售仍在虧損，公司真正盈利的板塊是代工業(yè)務(wù)，“同時我們也在以‘即刻小酒館’的模式，探索終端市場，預(yù)計2024年將新增200家，雖然現(xiàn)在代工是主流，但總歸還是要在終端市場進行探索，我們也希望能借助小酒館的模式，擴大自有品牌的銷售”。
