小眾奶啤市場(chǎng)等來了巨頭攪局。

最近，記者獲悉，伊利開始向市場(chǎng)鋪貨其乳酸菌飲料新品“暢意100%奶啤”。該產(chǎn)品先在西南地區(qū)線下渠道發(fā)售，覆蓋傳統(tǒng)渠道、餐飲、便利店、校園場(chǎng)景等，每瓶300mL定價(jià)為5元。

6月24日，伊利相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者確認(rèn)了上述產(chǎn)品信息。據(jù)伊琍提供的資料顯示，暢意100%奶啤定位年輕女性用戶，年齡畫像在18-30歲的一二線人群，該款奶啤主要想滲透這一部分人群等餐飲和休閑場(chǎng)景。此外，伊利還為這款產(chǎn)品找了代言人楊超越，也是在強(qiáng)調(diào)其年輕女性的消費(fèi)定位。

事實(shí)上，奶啤相對(duì)小眾，但對(duì)于很多消費(fèi)者而言并不算陌生的飲品。

“奶啤” 是一款具有新疆地域特色的產(chǎn)品，并非用牛奶與啤酒簡(jiǎn)單勾兌而成，而是以乳或乳制品為主要原料，結(jié)合麥芽、啤酒花，經(jīng)過乳酸菌和酵母發(fā)酵而成，屬于發(fā)酵乳酸菌飲料。

目前市場(chǎng)上奶啤產(chǎn)品的企業(yè)參與者眾多，但多位區(qū)域性乳企。

在電商平臺(tái)上檢索，銷量靠前的主要以天潤(rùn)乳業(yè)、西域春這兩家新疆乳企為主，此外還有海倫司、繆可、青世家等非乳企型公司。

除伊利外，乳企參與者還在增加，去年，新乳業(yè)旗下的雪蘭牛奶也推出了奶啤新品“雪蘭奶啤”，同樣為300毫升的易拉罐包裝，不過目前該產(chǎn)品自新希望雪蘭食品店的銷量?jī)H有600多，與頭部品牌天潤(rùn)銷量上萬的勢(shì)頭無法匹敵。

追溯奶啤商業(yè)化源頭，最早制成奶啤并投放市場(chǎng)的是烏魯木齊農(nóng)墾乳業(yè)集團(tuán)公司旗下的品牌“佳麗”。這家公司于2004年開始進(jìn)行奶啤乳飲料的研究，2008年推出奶啤產(chǎn)品，2009年因經(jīng)營(yíng)不佳被天潤(rùn)乳業(yè)兼并。

目前，“佳麗”品牌由天潤(rùn)銷售山東分公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。今年5月，天潤(rùn)乳業(yè)在投資者大會(huì)上披露，除了新疆生產(chǎn)公司，其山東齊源工廠已于2023年11月底投產(chǎn)，以自有品牌“佳麗”通過山東齊河為核心輻射周邊市場(chǎng)，目前正處渠道布建前期階段，后續(xù)將重點(diǎn)拓展經(jīng)銷商。

由于目前市場(chǎng)份額排名靠前，天潤(rùn)奶啤具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在電商平臺(tái)，規(guī)格300毫升的奶啤產(chǎn)品單瓶售價(jià)為3.9元，而繆可，以及伊利奶啤新品的價(jià)格都在5元或更高。

此前，記者從快消品行業(yè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)“馬上贏”處獲取的一份數(shù)據(jù)顯示，2022年1月至2023年8月，天潤(rùn)奶啤的市場(chǎng)占有率在40%左右，西域春緊隨其后。頭部?jī)杉夜镜氖袌?chǎng)占有率之和（CR2）約為60%，集中度較高。

在歷年年報(bào)和公開數(shù)據(jù)中，記者沒能查詢到上述兩家奶啤的銷售數(shù)字。實(shí)際上，哪怕是市場(chǎng)占有率第二的西域春，都沒有自己的奶啤加工廠。

記者注意到，目前天潤(rùn)乳業(yè)奶啤、伊利奶啤均由自有工廠生產(chǎn)，而西域春、繆可的奶啤產(chǎn)品均由廣東江門臺(tái)山市得力道食品有限公司代工生產(chǎn)。

此外，目前奶啤在生產(chǎn)環(huán)節(jié)還缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，幾乎所有的乳企生產(chǎn)的奶啤采用了自家的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，例如天潤(rùn)奶啤采用了二次發(fā)酵工藝，伊利奶啤則強(qiáng)調(diào)太空菌株且無酒精，而新乳業(yè)雪蘭奶啤的客服則表示，雖然產(chǎn)品未標(biāo)注酒精含量，最好喝完不要開車。

所以如果奶啤產(chǎn)品賣點(diǎn)不清晰，很可能讓消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生疑慮甚至放棄購買。

而伊利入局奶啤一定程度上是看到了它的網(wǎng)紅效應(yīng)，嘗試通過其供應(yīng)鏈和分銷網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入該市場(chǎng)分食一部分流量。

一名乳企經(jīng)銷商告訴記者，作為大型乳企，如果增長(zhǎng)乏力而又沒有明確的增長(zhǎng)源，只能通過推出新品尋求增長(zhǎng)空間。不過奶啤的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多在于飲料類產(chǎn)品，伊利這樣主要依靠乳制品的團(tuán)隊(duì)，其實(shí)有一定挑戰(zhàn)，尤其是單價(jià)在5元價(jià)格帶的產(chǎn)品，在餐飲場(chǎng)景遇到的對(duì)手并不少。

確實(shí)，此前也有新進(jìn)入的大企業(yè)玩不轉(zhuǎn)這一品類。

例如娃哈哈在2022年也曾發(fā)布了奶啤新品，而且與易拉罐裝區(qū)分的是，娃哈哈奶啤主打PET包裝，借助其自身在傳統(tǒng)流通渠道的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行鋪貨，不過這款產(chǎn)品沒能存活太久，在2023年已經(jīng)從市場(chǎng)銷聲匿跡。

  而伊利自身，在以往推出的新品中，也有失手的例子。2021年夏天，伊利優(yōu)酸乳推出了碳酸型飲料新品“乳汽”，并邀請(qǐng)時(shí)代少年團(tuán)為其代言，主打0脂肪氣泡水概念，在剛推出時(shí)在年輕群體中反響不錯(cuò)，但這款新品的熱度僅僅持續(xù)了2年多，到2023年底各電商平臺(tái)就陸續(xù)停售。