雖然天氣炎熱，四川省鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書長馬運(yùn)濤還是忙著與協(xié)會(huì)的同仁一起，到四川的三臺(tái)縣、安岳縣等制鞋基地的企業(yè)調(diào)研。調(diào)研的主要內(nèi)容之一，就是關(guān)于出口。根據(jù)海關(guān)方面統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2023年，中國鞋類產(chǎn)品出口呈現(xiàn)“數(shù)量、出口額和平均單價(jià)”三降的局面。
“主要是受國外鞋類消費(fèi)下滑以及海外工廠競爭加劇等因素影響?！瘪R運(yùn)濤表示，在此背景下，一方面國內(nèi)企業(yè)需要加大出海力度；另一方面也要在國內(nèi)市場探尋創(chuàng)新模式，進(jìn)行差異化競爭。
《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，目前國產(chǎn)鞋類銷售在國潮風(fēng)、休閑運(yùn)動(dòng)等細(xì)分賽道仍保持增長，甚至今年流行的“三大丑鞋”（勃肯鞋、洞洞鞋Crocs、UGG），也為鞋業(yè)市場增添了新的機(jī)會(huì)。
鞋靴出口的貿(mào)易新格局
根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2023年中國出口鞋類產(chǎn)品合計(jì)89.1億雙，出口額493.4億美元，同比分別下降2.5%和12.6%；出口產(chǎn)品平均單價(jià)5.5美元/雙，同比下降10.4%。這個(gè)局面，讓國內(nèi)制鞋企業(yè)倍感壓力。有行業(yè)人士分析，主要是受疫情影響，2022年海外市場從國內(nèi)采購鞋靴過多，動(dòng)銷不足，海外庫存過剩傳導(dǎo)到2023年。
即使如此，今年1—6月份，中國鞋靴出口數(shù)量為451524萬雙，相比上年同期增長10047萬雙，同比增長3.5%；出口金額為2341716.6萬美元，相比上年同期減少165221.6萬美元，同比下降5.4%。同時(shí)，2024年6月中國鞋靴出口均價(jià)為5.1美元/雙。
“訂單金額下滑說明咱們的貿(mào)易結(jié)構(gòu)變了，以前的買主偏中高收入的歐美地區(qū)，現(xiàn)在出口偏向于‘一帶一路’國家或中轉(zhuǎn)貿(mào)易國。國際貿(mào)易背后是國際關(guān)系的角逐，鞋業(yè)出海要結(jié)合國際商務(wù)環(huán)境來審視和規(guī)劃。”鞋帽行業(yè)專家馬崗分析說。
記者注意到，四川的制鞋企業(yè)出口主要是面向俄羅斯、西班牙、巴西等國。成都雙流區(qū)商務(wù)局介紹，2023年該區(qū)出口鞋靴總計(jì)6.5億美元，今年1—5月份出口2.4億美元，但是都以代工為主。
在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來，國際訂單的下滑，一方面說明外貿(mào)訂單從中國工廠生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到東南亞或其他國家去了，外貿(mào)的形勢非常不樂觀；另一方面跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展起來之后，價(jià)格博弈就會(huì)多一點(diǎn)，國內(nèi)鞋企更容易產(chǎn)生惡性競爭，因此出口單價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下跌。
根據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站消息，《越南之聲》報(bào)道稱，據(jù)越南皮革鞋類手袋協(xié)會(huì)（Lefaso）預(yù)測，今年該行業(yè)出口額預(yù)計(jì)達(dá)260億—270億美元。今年上半年，越南皮革鞋類出口額達(dá)65億美元，同比增長5.7%，主要銷往美國、歐盟、日本、韓國、中國。
此外，由于俄羅斯市場大量訂單轉(zhuǎn)向中國，去年我國鞋類產(chǎn)品對俄市場出口增幅明顯，出口量達(dá)3.6億美元，出口金額31.4億美元，分別較上年增長32.9%和41.6%。
謀局國內(nèi)細(xì)分賽道
成都鞋企卡美多，以前大部分營收都是靠給國外品牌代工為主，如今是國內(nèi)、國際市場“兩條腿”走路，而且國內(nèi)市場的走勢要優(yōu)勝于國際市場。
根據(jù)卡美多鞋業(yè)副總劉鷹介紹，目前其主要出口歐美市場，年銷售額在6000萬—8000萬元人民幣。此外，其自有品牌卡美多則主要生產(chǎn)國潮女鞋系列，在線上渠道唯品會(huì)、天貓、小紅書等銷售，年銷售額為2億元人民幣，此外各地還有一些加盟的門店。
“隨著國內(nèi)越來越推崇文化自信，國潮風(fēng)也成為國際流行元素，國潮風(fēng)女鞋細(xì)分賽道具有很強(qiáng)的增長性?！眲Ⅹ棻硎尽?/span>
在馬運(yùn)濤看來，當(dāng)前人們對鞋靴的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)三種方向：即運(yùn)動(dòng)休閑方向、健康舒適方向、個(gè)性化需求方向。因此，圍繞這三個(gè)方向，鞋企可以主打不同的細(xì)分賽道，進(jìn)行差異化競爭。他舉例道，比如線上網(wǎng)紅店“穿高跟鞋的吳大叔”主要就是銷售女鞋，其代工廠來自成都，雖然銷售的是白牌產(chǎn)品，但是網(wǎng)紅模式仍使其年銷售額高達(dá)4.8億元人民幣。
除了國潮風(fēng)，運(yùn)動(dòng)類鞋靴細(xì)分賽道一直處于高增長期，尤其是隨著歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)的開幕，更是為運(yùn)動(dòng)品牌打開新的增長空間。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，義烏出口體育用品及設(shè)備達(dá)41億元，同比增長44.4%；福建省體育用品及設(shè)備出口值突破50億元，達(dá)51.9億元，同比增長14.9%。
此外，安踏集團(tuán)7月公布的2024年第二季度及上半年最新營運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)旗下核心品牌安踏、FILA（斐樂）及其他品牌（包括DESCENTE及KOLON SPORT），其產(chǎn)品零售金額同比錄得中單位數(shù)的正增長，FILA品牌產(chǎn)品零售金額同比錄得高單位數(shù)的正增長，包括可隆在內(nèi)的所有其他品牌（不包括2023年1月1日后新加入集團(tuán)的品牌）產(chǎn)品零售金額同比錄得35%—40%的正增長。
特步國際日前發(fā)布的2024年第二季度及上半年業(yè)務(wù)營運(yùn)“成績單”顯示，上半年，特步主品牌零售銷售實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)同比增長，渠道庫存周轉(zhuǎn)約4個(gè)月；第二季度，特步主品牌零售銷售同比增長10%，零售折扣約7.5折。
“實(shí)際上，在疫情前運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品就開始往上走，尤其是疫情期間和之后，戶外運(yùn)動(dòng)場景成為老百姓的渴望和需求?！背虃バ郾硎?，在戶外運(yùn)動(dòng)無限放大的情況下，類似安踏、特步這種以中國運(yùn)動(dòng)品牌為代表的，以及耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國際運(yùn)動(dòng)鞋類，在中國市場每年呈上升趨勢。但是，反過來運(yùn)動(dòng)類的崛起，對皮鞋的沖擊還是很大。
不僅國內(nèi)如此，從2023年中國出口鞋類情況統(tǒng)計(jì)來看，皮面皮鞋下降厲害，出口量同比下降18.3%，出口額同比下降21.6%。
產(chǎn)品創(chuàng)新需要差異化
今年，三大丑鞋成為中美年輕人共同的心頭好，流行元素讓鞋企看到了不同的創(chuàng)新路徑。
“現(xiàn)在雖然是8月份了，以往都開始銷售秋鞋，但是現(xiàn)在這類洞洞鞋還是受年輕人歡迎?！背虃バ壅f，這就是差異化競爭的結(jié)果。國內(nèi)鞋企面臨的最大問題就是同質(zhì)化問題，面輔料、材質(zhì)、材料、包裝都差不多，甚至找的代工生產(chǎn)工廠都差不多，不外乎就是訂單多少的問題。
馬崗舉例說，隨著國力的增強(qiáng)和國人文化自信的恢復(fù)，近幾年國潮、國風(fēng)和國韻類產(chǎn)品銷售勢頭都不錯(cuò)。當(dāng)然，產(chǎn)品的創(chuàng)新要與文化流行趨勢進(jìn)行更緊密地結(jié)合，產(chǎn)品的生命力才能更強(qiáng)。此外，還可以考慮將產(chǎn)品與知名IP 進(jìn)行聯(lián)名，孵化開發(fā)自有IP產(chǎn)品等，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場空間。
記者注意到，國內(nèi)不同地區(qū)有不同的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，成都女鞋、福建運(yùn)動(dòng)鞋、溫州皮鞋，這是產(chǎn)業(yè)分工的結(jié)果。“但從消費(fèi)場景看，街鋪單店消費(fèi)由于可選空間小，正被淘汰，消費(fèi)者更樂意從品牌集合店或者城市綜合體消費(fèi)，品牌商零售渠道的規(guī)劃要注意這個(gè)變化?！瘪R崗表示。
在馬崗看來，國內(nèi)市場的消費(fèi)環(huán)境正在快速變化，不管是產(chǎn)品文化屬性的消費(fèi)傾向，或是消費(fèi)者本身的變化，還是消費(fèi)渠道的變化，都深刻影響著品牌商的產(chǎn)品開發(fā)和商品營銷。對品牌商而言，要洞察消費(fèi)環(huán)境之變，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品與營銷，不要試圖用一個(gè)模式搞定所有問題，也不要迷信過去的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)也是有時(shí)效性的。
此外，程偉雄提示未來更要加強(qiáng)平臺(tái)的建設(shè)。“現(xiàn)在的消費(fèi)場景是多元化的，銷售渠道也是多元化的，這意味著會(huì)給工廠帶來很多機(jī)會(huì)，同時(shí)傳統(tǒng)模式也將被淘汰?！背虃バ壅J(rèn)為，多元化的渠道，尤其是跨境電商之類的國際平臺(tái)，使銷售面向全球、面向四季、面向24小時(shí)，即使是白牌產(chǎn)品也有機(jī)會(huì)，因?yàn)橛脩艉凸S通過平臺(tái)的作用就可以直接對話。
