大麥，常用作飼料，早先驢吃得比較多。經(jīng)過(guò)發(fā)酵等一系列工藝，就變成了啤酒，是當(dāng)代牛馬們最喜歡的飲品之一。中國(guó)啤酒消費(fèi)量長(zhǎng)期穩(wěn)居全球第一，2013年，中國(guó)啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到頂峰，自此之后走向下坡路。2023年，中國(guó)啤酒產(chǎn)量為3789萬(wàn)千升，相較于2013年的高點(diǎn)，下降了近30%。
與之形成對(duì)比的是，精釀啤酒迎來(lái)快速的發(fā)展。近幾年，無(wú)論企業(yè)層面的融資并購(gòu)，還是在消費(fèi)端，精釀行業(yè)都顯得十分熱鬧。一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，產(chǎn)銷兩旺的行情中，中國(guó)的啤酒巨頭竟都隱身了，沖刺在最前面的反而是一群開(kāi)超市的。
01商超喜歡做精釀
零售行業(yè)，渠道為王。過(guò)去幾年，以盒馬、山姆、奧樂(lè)齊、胖東來(lái)等為代表的新零售商超在全國(guó)遍地開(kāi)花。由于服務(wù)意識(shí)、管理水平的全方位提升，渠道的主導(dǎo)力進(jìn)一步得到彰顯，商超在選品方面也越來(lái)越享有主動(dòng)權(quán)。于是，幾乎所有的大型商超都開(kāi)始著力推廣自有品牌的商品，包括精釀啤酒。
這其中，山姆這只外來(lái)的鯰魚起到了很好的刺激作用，許多本土商超也都是將其模式作為學(xué)習(xí)對(duì)象。精釀啤酒領(lǐng)域的OEM/ODM（俗稱，貼牌/代工），山姆同樣是先行者。幾年前，其就推出了多款獨(dú)家精釀產(chǎn)品，在消費(fèi)者中引發(fā)不錯(cuò)的反響。
如今，“商超牌”精釀啤酒的競(jìng)爭(zhēng)肉眼可見(jiàn)地激烈起來(lái)。最直接的例子是，當(dāng)胖東來(lái)成為零售朝圣地的時(shí)，最先被哄搶的商品是胖東來(lái)出品的精釀啤酒。60元一箱的價(jià)格，一度被炒到100多。即便溢價(jià)一倍，依然能夠在社交平臺(tái)上看到，全國(guó)各地的網(wǎng)友都在喝著這款產(chǎn)地杭州且只在許昌售賣的啤酒。
盒馬的數(shù)據(jù)也顯示，精釀啤酒銷售額已經(jīng)占到了啤酒整體銷量的6成，完全顛覆了市場(chǎng)上工業(yè)啤酒的主導(dǎo)地位。盒馬此前推出的德式小麥白、IPA、綠豆鮮啤等產(chǎn)品，均獲得十分優(yōu)秀市場(chǎng)表現(xiàn)。
除此之外，物美、永輝，以及叮咚買菜、美團(tuán)的小象超市等都推出了自有品牌的精釀啤酒，貨架上可謂百花齊放。但令人奇怪的是，其中卻沒(méi)有工業(yè)啤酒巨頭的身影。一切似乎應(yīng)了那句話，打敗你的不是同行，而是那群玩跨界的。
商超為精釀行業(yè)帶來(lái)的另一個(gè)趨勢(shì)是，低價(jià)。
胖東來(lái)的網(wǎng)紅產(chǎn)品精釀小麥啤酒不到5元一瓶，而盒馬的爆款德式小麥白1L鐵罐裝也下探至13.9元，創(chuàng)新果味精釀系列更是僅賣9塊9。
雖然相比傳統(tǒng)工業(yè)啤酒，9塊9的價(jià)格還是鶴立雞群，但對(duì)于精釀啤酒而言，已經(jīng)足夠有誠(chéng)意。在一二線城市核心商圈的酒吧中，隨便一杯精釀啤酒的價(jià)格都要數(shù)十、上百元，似乎只有這樣的價(jià)格才能彰顯精英人士的品味。
而在三四線城市，酒吧中一杯精釀也不會(huì)低于30塊。就此而言，商超將精釀下探至10元以下，算得上啤酒行業(yè)的平價(jià)革命。
事實(shí)上，不僅是精釀啤酒，在白酒領(lǐng)域，商超們展示出了相同的野心。今年，被稱作“窮鬼樂(lè)園”的德國(guó)超市奧樂(lè)齊推出了自家的純糧白酒，零售價(jià)僅為9塊9，甚至低于國(guó)民口糧酒牛欄山二鍋頭。由于產(chǎn)品極具性價(jià)比，一度引發(fā)了搶購(gòu)熱潮。
今年，盒馬也和山西第二大清香酒企汾陽(yáng)王合作，推出清香型白酒“清香壹號(hào)”，從外形到內(nèi)容全面對(duì)標(biāo)汾酒的“玻汾”。據(jù)社交媒體上的多位白酒評(píng)測(cè)博主品嘗后表示，兩者在口感上“幾乎沒(méi)有差異”。而“清香壹號(hào)”的零售價(jià)為39.9元，比玻汾便宜10元以上。
02方興未艾的精釀行業(yè)
中國(guó)啤酒行業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的兼并收購(gòu)，目前形成了五大巨頭，分別是華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、重慶啤酒（嘉士伯）。2013年之后，中國(guó)啤酒達(dá)到了消費(fèi)頂峰。但借著消費(fèi)升級(jí)和品牌勢(shì)能，啤酒企業(yè)的營(yíng)收和利潤(rùn)保持著增長(zhǎng)。
以青島啤酒為例，在2014年短暫的回調(diào)之后，其營(yíng)收很快又恢復(fù)了增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，一度被資本市場(chǎng)認(rèn)為是價(jià)值投資的代表。
以此來(lái)看，啤酒仍舊是一個(gè)具有吸引力的生意。
上海精釀協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)林林表示，目前五大巨頭共約占據(jù)了全國(guó)市場(chǎng)的95%，而其中屬于精釀的份額可能只有1%?！爸傲奈宕蠹瘓F(tuán)怎么看現(xiàn)在的精釀趨勢(shì)，我說(shuō)五大集團(tuán)不看，看不上，確實(shí)是這樣?，F(xiàn)在整個(gè)精釀行業(yè)盤子里面的肉，根本不夠喂飽他們的牙縫?！?/span>
2023年，重慶啤酒（嘉士伯）收購(gòu)精釀廠牌“京A”，成為啤酒巨頭收編精釀的大事件。除此之外，另外四巨頭均表現(xiàn)得較為謹(jǐn)慎。雖然各自也在打造精釀產(chǎn)線，但并未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品。
或許對(duì)巨頭們來(lái)說(shuō)，與其親身下場(chǎng)參與混戰(zhàn)，不如靜待市場(chǎng)決斷出結(jié)果再進(jìn)行收購(gòu)來(lái)得輕巧。畢竟，放眼全球，沒(méi)有誰(shuí)比啤酒企業(yè)更懂得并購(gòu)。只不過(guò)，商超的亂入顯然超出了預(yù)料。
當(dāng)然，這一切并不會(huì)影響啤酒精釀化的發(fā)展。對(duì)比歐美10%-25%的市占率，中國(guó)的精釀啤酒行業(yè)增長(zhǎng)空間還很大。
天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國(guó)現(xiàn)存與精釀相關(guān)的企業(yè)約為1.3萬(wàn)余家；從成立時(shí)間來(lái)看，60.9%的相關(guān)企業(yè)成立于1-5年。其中，2024年1-7月，新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)2300余家。另外，近三年，精釀相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量分別為1700余家、2200余家、3100余家，呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì)。
從地域分布上看，山東、河南以及江蘇三地，精釀相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居前列，分別擁有1770余家，840余家以及770余家。
這里還要特別提及的是浙江。浙江的啤酒文化不算深厚，也沒(méi)有行業(yè)巨頭坐鎮(zhèn)，卻是商超們選擇OEM/ODM工廠的寶地。
例如，杭州千島湖啤酒有限公司、湖州特思拉啤酒有限公司、寧波鮮啤三十公里科技有限公司、浙江喜盈門啤酒有限公司等均是胖東來(lái)、盒馬、山姆、物美、叮咚買菜等零售商的代工方或合作方。
林林認(rèn)為，精釀啤酒的發(fā)展和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平有很大的關(guān)聯(lián)。同時(shí)，年輕人的潮流意識(shí)和消費(fèi)態(tài)度也起到關(guān)鍵影響。例如，經(jīng)濟(jì)較好且年輕人聚集的珠三角和長(zhǎng)三角，就是精釀啤酒發(fā)展較好的兩個(gè)地區(qū)。
除此之外，地理上的優(yōu)勢(shì)可能也是眾多商超選擇浙江企業(yè)的原因。
由于運(yùn)輸成本和保存條件的限制，啤酒是一個(gè)輻射范圍有限的消費(fèi)品。二十年前，幾乎每個(gè)城市都有獨(dú)立的啤酒品牌。原因在于，玻璃瓶運(yùn)輸?shù)某杀就笥谄【票旧淼闹谱鞒杀?。啤酒也被看做和水泥一樣，是最具地域性的兩個(gè)行業(yè)。
湖州特思拉啤酒有限公司董事長(zhǎng)曹暉表示，鮮啤在運(yùn)輸上要求更為苛刻。
“好的產(chǎn)品，不是剛生產(chǎn)出來(lái)好就是好，而是到了餐桌上依舊可以像是剛從發(fā)酵罐中打出來(lái)的一樣，才能稱得上好的產(chǎn)品。一旦放在陽(yáng)光下10分鐘或半小時(shí)，鮮啤的口感都會(huì)發(fā)生很大的變化?！彼怨嘌b和運(yùn)輸上的冷鏈管理至關(guān)重要。
浙江緊靠消費(fèi)中心上海，同時(shí)對(duì)西南、中部以及南北方市場(chǎng)均能形成較大的輻射范圍。對(duì)于盒馬、山姆等全國(guó)性布局的商超企業(yè)，浙江在位置上具有一定優(yōu)勢(shì)。曹暉表示，目前可以保證產(chǎn)品最遲次日就可以到達(dá)全國(guó)盒馬的所有終端。
03精釀的方向——新中式
從發(fā)酵工藝看，精釀啤酒分為拉格、艾爾，又根據(jù)啤酒花、顏色、原產(chǎn)地、口味、添加物等分為IPA、波特、世濤、賽松、修道院啤酒等數(shù)十上百種不同的類型，每種精釀的背后都代表著一種特色文化。
眾所周知，美國(guó)啤酒文化極其盛行，在美國(guó)人拍的紀(jì)錄片《啤酒是如何拯救世界的》中，講述了啤酒在人類文明進(jìn)程的作用。
其中包括，因?yàn)槿祟愂群闷【茖?dǎo)致糧食不足，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)革命；清水中含有細(xì)菌，喝啤酒的習(xí)慣拯救了中世紀(jì)傳染病肆虐的歐洲；包括制冷技術(shù)、巴氏殺菌法、微生物學(xué)和病毒學(xué)、發(fā)現(xiàn)新大陸、建造埃及金字塔都是建立在啤酒產(chǎn)業(yè)上。
以及最重要的，美國(guó)國(guó)父華盛頓和杰斐遜都是釀酒師。
顯然，這是啤酒行業(yè)一次意淫式的自我表達(dá)。但從中也可以看出，啤酒是一個(gè)十分注重底蘊(yùn)的產(chǎn)業(yè)。包括美式大拉格、德式小麥、比利時(shí)和英國(guó)等廣受歡迎特色精釀啤酒，在宣傳上往往不局限于啤酒本身，而是在講述本土的文化和國(guó)民精神。
正如上海精釀協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)林林所說(shuō)，精釀啤酒是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)。
“你跟他說(shuō)這里面加了柚子汁，他可能沒(méi)什么感覺(jué)，但是你跟他說(shuō)這是常山縣種出來(lái)的日本香柚，他一下子就要買?！绷至终J(rèn)為，如今的消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品背后的文化和地理屬性。
就好比貴州茅臺(tái)，你喝的不是酒，而是仁懷市的陽(yáng)光、風(fēng)、水和妙齡少女赤腳踩制的酒曲。
文化和地理屬性的特征，也為國(guó)產(chǎn)精釀啤酒指明了方向——新中式。
此前，國(guó)內(nèi)精釀啤酒的創(chuàng)新集中在“果味啤酒”，即在啤酒中加入各種果汁，菠蘿、草莓、百香果、柚子、西打、檸檬等等，許多產(chǎn)品也獲得了年輕消費(fèi)者的青睞。
但問(wèn)題在于，這種排列組合式的創(chuàng)新，讓精釀啤酒的口味迭代和快時(shí)尚行業(yè)一樣令人眼花繚亂，整體缺乏經(jīng)典之作。同時(shí)，這也導(dǎo)致精釀啤酒逐漸飲料化。林林將此現(xiàn)象總結(jié)為“啤酒飲料化，飲料奶茶化，奶茶粥化”。
而“新中式”概念的出現(xiàn)，恰是給精釀啤酒一個(gè)突圍的選擇。這其中，盒馬是動(dòng)作較快一位。在過(guò)去三年，盒馬接連推出果味系列和無(wú)糖無(wú)醇系列精釀啤酒，均收獲不錯(cuò)的市場(chǎng)反饋。今年，盒馬推出的“綠豆鮮啤”更是成為夏日的爆款，一度賣斷貨。8月，盒馬又趁勢(shì)推出“暖姜西打”，將新中式貫徹到底。
中國(guó)人的傳統(tǒng)認(rèn)知中，綠豆和生姜食療俱佳，與年輕人逐漸提升的養(yǎng)生意識(shí)精準(zhǔn)迎合。同時(shí)，盒馬加強(qiáng)了在原料產(chǎn)地方面的宣傳，因此，產(chǎn)品在文化認(rèn)同和口味上，都十分具有大眾基礎(chǔ)。
當(dāng)然，看到這一方向的企業(yè)不止盒馬一家。例如，鄭州本土品牌金星啤酒，便將“茶酒融合”，于今年推出了信陽(yáng)毛尖中式精釀啤酒。
據(jù)介紹，這款啤酒融合了茶的嫩香，既保留了精釀啤酒飽滿、醇厚的口感，又富含茶多酚、茶多糖、氨基酸、維生素及人體所需的礦質(zhì)元素。由于市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，公司表示，西湖龍井、茉莉花茶兩個(gè)新品類精釀啤酒的研發(fā)與釀造也正在進(jìn)行中。
精釀啤酒的新中式產(chǎn)品，最具國(guó)產(chǎn)特色且最另辟蹊徑的是王老吉啤酒。王老吉背后的廣藥集團(tuán)是中國(guó)的中藥龍頭。早在2021年，廣藥集團(tuán)就開(kāi)始入局精釀啤酒行業(yè)。2022年，集團(tuán)啟動(dòng)“草本健康啤酒”項(xiàng)目，推出“凌爽”品牌，以中藥入酒，據(jù)說(shuō)是專門為尿酸高的人士準(zhǔn)備。
值得一提的是，“王老吉”在品牌授權(quán)上混亂，致使市場(chǎng)上出現(xiàn)了許多打著“王老吉啤酒”旗號(hào)的“李鬼”。過(guò)去一段時(shí)間，多家媒體報(bào)道了有關(guān)的加盟騙局。
過(guò)去，中國(guó)啤酒行業(yè)以淡爽型啤酒為主，追求的是高產(chǎn)量、高銷量。如今，消費(fèi)者的口味分化，年輕人追求個(gè)性，新中式的創(chuàng)新似乎成為一種必然趨勢(shì)。
但對(duì)于“新中式啤酒何時(shí)能夠出現(xiàn)”、“哪款是新中式的代表”，林林認(rèn)為，啤酒不是舉國(guó)體制能做出來(lái)的東西，而是要通過(guò)市場(chǎng)選擇，以及消費(fèi)者用舌頭和鈔票去投票。
最近幾年，無(wú)論是世界杯、奧林匹克，還是在美國(guó)、日本、英國(guó)等過(guò)國(guó)際性賽事，中國(guó)酒廠的得獎(jiǎng)數(shù)量都在增加。甚至有一些國(guó)外傳統(tǒng)的、具有地域特征的比賽，比如比利時(shí)的“法蘭德斯棕色艾爾”，拿到金牌的也是中國(guó)酒廠。從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，中國(guó)啤酒企業(yè)能夠做到世界頂尖水平。
林林表示，“做出好喝的啤酒不是難事。怎么把好喝的啤酒、大家喜歡的啤酒，還用大家覺(jué)得非常舒服的價(jià)格送到大家手上，我覺(jué)得這是最難的。”
從這個(gè)角度上看，商超入局后帶來(lái)的產(chǎn)品思維和價(jià)格內(nèi)卷，或許有助于中國(guó)精釀的突圍。