近日，有媒體報道，長沙當?shù)夭簧倬勂【凭砣?/span>“價格戰(zhàn)”，價格最低1.9元/罐。

在此之前，胖東來一款330ml的精釀小麥啤酒以1.9元/罐的低價吸引了眾多消費者購買，成功“出圈”。不僅如此，盒馬也將旗下自營的精釀啤酒賣出了9.9元/瓶的價格。盡管9.9元放在啤酒市場來看并不算便宜，但相比以往動輒幾十元一小瓶的精釀啤酒，這樣的價格已經(jīng)非常親民。

不過，記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，這些“低價”啤酒僅限于部分商超的一些特定自營產(chǎn)品。低價浪潮并沒有在啤酒市場掀起風(fēng)浪，啤酒行業(yè)也沒有傳出主動降價的消息。相反，不少企業(yè)都在埋頭開發(fā)高端產(chǎn)品。

商超“卷”平價精釀啤酒

在廣州市天河區(qū)一家大型連鎖商超的啤酒陳列區(qū)，啤酒產(chǎn)品按照不同規(guī)格放置，價格有高有低，主要分布在3元～28元不等，其中精釀啤酒的價格最低不少于10元。

10月23日，記者走訪多家商超時觀察到，除了少數(shù)幾款特價啤酒以外，多數(shù)啤酒的價格與平常無異，精釀啤酒的價格普遍高于普通啤酒的價格。價格在10元以內(nèi)的低價精釀啤酒，只局限在商超的小范圍內(nèi)，大概占比10%。

記者在胖東來小程序搜索發(fā)現(xiàn)，胖東來精釀小麥啤酒分別有330ml和500ml兩種規(guī)格，折合單瓶售價分別為2.5元/瓶和3.75元/瓶，均顯示無貨狀態(tài)。除了胖東來以外，盒馬曾在去年將旗下果味精釀系列的價格打到9.9元/500ml的價格。

換言之，與其說精釀啤酒市場掀起“價格戰(zhàn)”，不如說是部分商超在“卷”啤酒價格。

商超自營啤酒的低價現(xiàn)象并不難理解。在酒類分析師蔡學(xué)飛看來，商超本身就是重要的酒類銷售場景，原先都是品牌方的分銷渠道，因此具有品銷合一的特點。“知名零售品牌本身有一定的消費人群背書，加上自有品牌毛利率高、產(chǎn)品可控，啤酒本身又是大眾消費品，銷售頻次高，消費量較大，商超自有品牌去掉中間商與相關(guān)費用，因此產(chǎn)品可以擁有極高的性價比?！?/span>

平價、方便購買已經(jīng)成了吸引部分年輕消費者在新零售商超購買啤酒的重要原因。“和朋友在家聚會聊得盡興了想補充點酒，在平臺上直接下單送上門很方便，能選擇的品牌和風(fēng)味也很多，每個人輪流在一臺手機上選好自己想喝的就可以，不用提前規(guī)劃?！眮碜陨钲诘?/span>95后的梁女士向記者表示。

近年來，憑借著在渠道和選品上的優(yōu)勢，胖東來、盒馬、叮咚買菜、美團小象超市等新零售商超品牌紛紛布局精釀啤酒業(yè)務(wù)。通過在精釀啤酒產(chǎn)品上打“價格牌”，不少商超推出的啤酒產(chǎn)品都在消費者圈層引起了不錯的反響。在胖東來的商場內(nèi)，精釀小麥啤酒如今仍是最容易售罄的產(chǎn)品之一。另據(jù)盒馬今年披露的數(shù)據(jù)，從2021年到2024年，盒馬精釀鮮啤上市三年，銷售量增幅超80%。

.啤酒企業(yè)拒絕參戰(zhàn)

但這股商超低價啤酒風(fēng)并未刮至全行業(yè)。被五大啤酒巨頭占領(lǐng)的啤酒市場，幾乎沒有出現(xiàn)過主動降價的動作，商超低價精釀啤酒難以撬動整個啤酒市場加入到“價格戰(zhàn)”當中。

“商超精釀的價格優(yōu)勢明顯，低價是其產(chǎn)品核心價值，但是要看到，這只限于知名商超本身，只是精釀啤酒的發(fā)展方向之一?！辈虒W(xué)飛指出，精釀啤酒對生產(chǎn)、運輸和飲用有著更加苛刻的要求，這無形中提高了競爭門檻。此外，精釀啤酒差異性極大，本身以特色口感風(fēng)味取勝，實際中存在著淺色、深色、烈性等許多細分品類，短期內(nèi)難以形成統(tǒng)一市場，消費者接受程度與飲用習(xí)慣也在不斷培養(yǎng)中，渠道覆蓋率有限。

事實上，“價格戰(zhàn)”的套路，啤酒行業(yè)早已有所經(jīng)歷。十多年前，啤酒行業(yè)還是“唯銷量定英雄”的年代。為搶奪市場份額，各家啤酒企業(yè)之間衍生出各式各樣的價格促銷手段，甚至以犧牲利潤為代價進行促銷。

在長達數(shù)年的競爭廝殺下，啤酒行業(yè)最終涌現(xiàn)出了華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒和燕京啤酒五大巨頭，這五家企業(yè)共占據(jù)啤酒市場超過90%的份額，形成五強雄踞的格局。

但近年來，啤酒市場的發(fā)展開始進入新的階段。對消費者來說，千篇一律的工業(yè)啤酒也早已讓人乏味。對于啤酒企業(yè)而言，“價格戰(zhàn)”已是舊時代的風(fēng)氣，長期的低價銷售對企業(yè)經(jīng)營終究不是長久之計，提質(zhì)和創(chuàng)新成為了新階段要做的事。

不打價格戰(zhàn)的啤酒企業(yè)走向何方？

2021年，華潤啤酒推出定價999元/盒（2瓶）的超高端啤酒“醴”，推翻了大眾對啤酒一直以來的認知。隨后，啤酒行業(yè)內(nèi)掀起了高價啤酒的潮流。

在以千元啤酒打下基調(diào)后，啤酒企業(yè)又從兩方面著手高端化。 

一是各家啤酒企業(yè)的輪番漲價。據(jù)萬聯(lián)證券的研究報告，2022年，包括華潤啤酒、百威亞太、青島啤酒、重慶啤酒在內(nèi)的啤酒企業(yè)針對不同產(chǎn)品進行了多次的提價措施。

二是陸續(xù)推出包括精釀啤酒等在內(nèi)更加高端化的啤酒產(chǎn)品。記者走訪發(fā)現(xiàn)，在線下商超的貨架陳列上，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的存在感逐漸降低，更多高端化產(chǎn)品取而代之并開始占據(jù)核心位置。

業(yè)內(nèi)有觀點認為，“8元左右”將成為未來啤酒消費市場的核心價格區(qū)間。國信證券發(fā)布的研究報告提到，目前我國啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)呈金字塔型，預(yù)計6元以下經(jīng)濟型產(chǎn)品占比超40%，6~8元中檔型產(chǎn)品占比20~30%，8~10元次高檔產(chǎn)品占比10~20%，10元以上高檔及超高檔型產(chǎn)品占比接近20%。在行業(yè)高端化發(fā)展的趨勢下，啤酒廠商的推廣資源主要向8元以上核心產(chǎn)品集中。經(jīng)過前期持續(xù)投入與培育，目前我國消費者對 8~10 元價位的接受度已有明顯提高。

高端化的趨勢下，即使啤酒市場整體產(chǎn)量增長停滯，啤酒企業(yè)們依然有錢可賺。國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計啤酒產(chǎn)量1908.8萬噸，同比增長僅為0.1%；其中，今年6月份產(chǎn)量同比下降1.7%。

在產(chǎn)量下滑的情況下，啤酒巨頭仍能實現(xiàn)盈利。燕京啤酒2024年半年報數(shù)據(jù)顯示，燕京啤酒上半年實現(xiàn)營業(yè)收入80.46億元，同比增長5.52%；歸母凈利潤7.58億元，同比大增47.54%。同期，珠江啤酒實現(xiàn)營收29.86億元，同比增長7.69%，歸母凈利潤5億元，同比增長36.53%。

不過，在消費觀念普遍理性的當下，即便啤酒企業(yè)堅持不降價，漲價的幅度也不可避免地放緩了。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，今年上半年，包括青島啤酒、重慶啤酒等在內(nèi)的啤酒企業(yè)噸價增長幅度相比往年明顯放緩。其中，重慶啤酒今年上半年噸價僅實現(xiàn)兩位數(shù)的增長。

  盡管啤酒企業(yè)們拒絕價格戰(zhàn)，但諸如盒馬、胖東來等新零售商超品牌正在從價格入手，試圖在精釀啤酒市場突圍。在消費觀念普遍趨于理性、追求性價比的當下，執(zhí)著于推行高端的啤酒企業(yè)們，恐怕得焦慮好一陣子了。