根據(jù)灼鼎咨詢發(fā)布的《2023年精釀啤酒行業(yè)研究報告》，2013年，我國啤酒產(chǎn)量達到498.3億升的頂峰，自此增長率長期維持在負數(shù)，啤酒市場進入存量時代。
與此同時，中國精釀啤酒消費量正在迅速擴張，預(yù)計2025年，中國精釀啤酒消費量可達到23億升， 復(fù)合增長率約為17%。從市場規(guī)模上看，《中國精釀啤酒行業(yè)現(xiàn)狀深度調(diào)研與發(fā)展前景研究報告》顯示，2011-2021年中國精釀啤酒市場規(guī)模從約33億元增長至約428億元，實現(xiàn)了從幾十億元向幾百億元的跨越。
與前幾年相比，以“高價格”“高品質(zhì)”為特點的精釀啤酒，價格也在逐漸“被打下來”。典型的例子就包括盒馬推出的1升13.9元的德式小麥、500毫升9.9元的精釀果啤，胖東來推出的均價不到5元的精釀白?。?/span>330毫升），還有蜜雪冰城旗下福鹿家啤酒廠的平價精釀，最高價格只有9.9元。這些精釀啤酒盡管在價格上看仍屬于啤酒市場中的中高端，但與動輒40元一杯的“傳統(tǒng)精釀”相比，價格已經(jīng)非常平民化了。
那么，這是否向人們告示著，精釀啤酒在加速增長的趨勢下，在人群與產(chǎn)品方面，都已經(jīng)出現(xiàn)了細分的苗頭？
“傳統(tǒng)精釀”與平價精釀
背后是不同的消費群體
盡管根據(jù)《2023中國精釀酒吧白皮書》，55%的精釀酒吧表示生意比前一年要差，并且“性價比”成為了最大的趨勢，但事實上，傳統(tǒng)的中高端精釀啤酒（這里指均價在30元一杯上的精釀啤酒）其實并不容易受到以盒馬為代表的平價精釀啤酒的競爭影響，究其原因還是在于背后是不同的產(chǎn)品風(fēng)格和消費群體。
“消費群體不一樣，同樣稱為精釀，有的只需十塊即可購買，而有的則動輒數(shù)百一瓶，其面對的市場人群有非常大的區(qū)別”，長沙十里酒鋪的釀酒師表示，目前的市場人群可以分成兩類，第一類是有一定的消費水平但對精釀啤酒不那么感興趣的群體，還有一類是既有消費水平且感興趣的群體。
第一類群體是占據(jù)了目前市場大多數(shù)的主流群體，也是以盒馬為代表的平價精釀的目標(biāo)客戶群體。他們對于精釀啤酒有什么種類、有什么不同的風(fēng)味并不感興趣，消費精釀啤酒的目的或許也僅限于“想喝點質(zhì)量好點的啤酒”。
針對于這類消費群體的產(chǎn)品也是以暢飲型為主，最常見的就是德式小麥以及各類果啤。這類風(fēng)格以低苦度、酸甜為特點，更符合大多數(shù)人的味覺喜好，同時也能將其與傳統(tǒng)的工業(yè)拉格區(qū)分開來。只是對于酒廠來說，由于口味的同質(zhì)化比較明顯以及從業(yè)者的增多，“低價競爭”也就在所難免。
第二類群體，就是嚴(yán)格意義上的“精釀啤酒愛好者”，他們對不同風(fēng)味類型的精釀啤酒都保持著興趣，注重酒款的質(zhì)量、稀缺程度、故事性等方面。他們喜愛的精釀風(fēng)格也以IPA、渾濁IPA、世濤、烈性艾爾、蘭比克等味道特點鮮明的啤酒為主。這類群體是中高端精釀啤酒的主要客戶，雖然能貢獻較高的客單價，但數(shù)量較為有限。
上海明日釀造的銷售代表認(rèn)為，興趣與口味偏好是這兩類人群的區(qū)別所在，“愛喝果啤的人哪怕讓他們?nèi)L試IPA他們也接受不了，但是喜歡IPA人他們就是喜歡IPA”。
90后與00后消費者群體的崛起
個性化與多元化的需要
峻鼎貿(mào)易的邱總認(rèn)為，90后與00后消費群體的崛起，是推動精釀啤酒走向大眾化的重要因素之一?！艾F(xiàn)在的年輕人比較喜歡新奇獨特、多元化、個性化、有社交屬性的產(chǎn)品，而這些正好都是精釀啤酒所自帶的一些屬性，所以精釀啤酒的發(fā)展可以說是必然的。”
如同無糖茶和NFC果汁的流行趨勢，啤酒行業(yè)經(jīng)歷了十多年的變遷，年輕消費者對于單調(diào)乏味的工業(yè)化啤酒千篇一律的清淡口味逐漸失去了興趣。
《2024年啤酒夏季消費報告》顯示，77.29%的消費者贊成“品酒質(zhì)而非品酒量”的消費觀念，其中，超過四成的90后（46.34%）和95后（45.1%）表示非常同意這一點。這表明，對于新時代的年輕人來說，啤酒“噸噸噸”的時代已經(jīng)過去，高品質(zhì)的啤酒才是接下來酒桌上的重點。
除了高品質(zhì)外，年輕消費者對于味道與口感的多樣性也有著較高的要求，根據(jù)《2024精釀啤酒消費趨勢洞察》報告，。90后、00后消費者尤其關(guān)注啤酒的風(fēng)味，他們更傾向于嘗試新鮮、獨特的口味，如融合花果香的新式啤酒、帶有咖啡風(fēng)味的世濤啤酒等。這種對多樣化風(fēng)味的追求，推動了精釀啤酒市場的創(chuàng)新和發(fā)展。
新中式口味或成突破口
“我們主打的，就是中式口味的精釀啤酒，現(xiàn)在曝光率已經(jīng)達到4億多了”，金星啤酒的李總表示，他們現(xiàn)在推出的信陽毛尖茶味精釀啤酒，已經(jīng)獲得了市場的認(rèn)證，“之前也推出過一些白啤，但是市場效果就比較一般”。
除了金星啤酒，盒馬的綠豆爽風(fēng)味小麥啤酒，熊貓精釀的把酒言歡荔枝玫瑰啤酒等以新中式口味為特點的精釀啤酒都受到了年輕消費者的歡迎，對于主打大眾市場的精釀品牌來說，“新中式風(fēng)”似乎也成為了其“破圈”的關(guān)鍵。
李總表示，“在做這款酒之前我們也做了調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)在國潮的影響下，年輕人對于中國風(fēng)都非常熱愛”。
前文也提到，由于暢飲型的精釀啤酒相對來說同質(zhì)化比較明顯，因此在暢飲的同時還要將口味做出創(chuàng)新，也就成為了從眾多精釀品牌中突破的關(guān)鍵。信陽毛尖和綠豆風(fēng)味，不僅符合了“新中式”的潮流，也能將其與德式小麥、比利時小麥、果味啤酒等較為常見的啤酒風(fēng)味中區(qū)分開來，做到了口味上的差異化。
在美國，精釀啤酒注重本土化、個性化與創(chuàng)新化；而在中國，精釀啤酒也漸漸成為文化與地區(qū)屬性的象征?？梢灶A(yù)見的是，“新中式風(fēng)”的精釀啤酒正迎來新的發(fā)展。
無論是以精釀愛好者為目標(biāo)群體的“傳統(tǒng)精釀”，還是以大眾市場為目標(biāo)的平價精釀，都需要真正走向大眾、需要大量的消費基礎(chǔ)。
雖然精釀啤酒在國內(nèi)仍處于發(fā)展的初期階段，但相比前幾年，目前精釀啤酒的市場認(rèn)知度已經(jīng)有了很大幅度的提高。只是在未來，如何規(guī)范市場，并且對市場進行進一步的開拓和細分，是精釀啤酒的從業(yè)者們?nèi)孕杩紤]的問題。
