在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，下游消費(fèi)轉(zhuǎn)型正在引發(fā)造紙行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和企業(yè)運(yùn)營模式的重大轉(zhuǎn)變。一方面，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，包裝用紙和生活用紙企業(yè)借網(wǎng)購熱潮迎來發(fā)展春天，而文化紙中的新聞紙市場遭遇重創(chuàng)，需求嚴(yán)重萎縮，企業(yè)通過轉(zhuǎn)產(chǎn)開發(fā)新產(chǎn)品等方式力圖走出困境。另一方面，造紙企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)開拓銷售渠道與新發(fā)展模式，預(yù)計(jì)未來更多企業(yè)將走向信息化、智能化生產(chǎn)及銷售的新道路。

一、電商和無紙化閱讀快速發(fā)展帶來行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整，包裝用紙與文化紙分化明顯

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展帶動(dòng)造紙行業(yè)下游消費(fèi)格局升級換代，行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正不斷發(fā)生轉(zhuǎn)變，消費(fèi)重心嚴(yán)重向包裝用紙領(lǐng)域傾斜。網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模的爆發(fā)式增長有效帶動(dòng)了快遞數(shù)量的增長。2016年快遞業(yè)務(wù)量累計(jì)完成312.8億件，比上年增加了51.3%，其中，超過43%的快遞使用紙箱包裝。上游包裝用紙行業(yè)在網(wǎng)購物流的高速發(fā)展下實(shí)現(xiàn)迅猛增長。2001年-2016年，包裝用紙、生活用紙、文化紙消費(fèi)量的復(fù)合年均增長率分別為8.84%、8.22%和6.04%，包裝用紙消費(fèi)比例從2001年的44.96%增長至2016年的56.63%。從總產(chǎn)量上看，2016年，箱紙板，白紙板和瓦楞原紙三種主要包裝用紙的產(chǎn)量超過當(dāng)年全行業(yè)總產(chǎn)量的50%。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)蓬勃帶動(dòng)無紙化閱讀的發(fā)展，抑制了文化紙需求。2016年印刷業(yè)主營業(yè)務(wù)增速為8.86%，為2001年以來歷史最低點(diǎn)。新聞紙、雙膠紙、銅版紙（包括單銅紙和雙銅紙）三種主要文化用紙因消費(fèi)需求差異，產(chǎn)品市場景氣度出現(xiàn)分化。其中，新聞紙市場受互聯(lián)網(wǎng)新媒體發(fā)展沖擊，需求下挫最為嚴(yán)重。2013-2016年中國報(bào)紙總印數(shù)呈直線下降，復(fù)合年均增長率約為-6.84%；2016年，新聞紙生產(chǎn)量和消費(fèi)量分別為260萬噸和265萬噸，同比下降11.86%和11.37%，大型新聞紙企業(yè)由2012年近20家減少為5家。與之相對，雙膠紙和銅版紙行業(yè)景氣度較為平穩(wěn)。由于國內(nèi)圖書和期刊總印數(shù)維持穩(wěn)定，雙膠紙和銅版紙中的雙銅紙產(chǎn)品需求量基本維持穩(wěn)中向好態(tài)勢，“全面二孩”政策推行帶來的幼兒教育及教材教輔類書籍需求量上漲，也將長期利好雙膠紙和雙銅紙企業(yè)發(fā)展。單銅紙則主要用于制造酒標(biāo)、煙包，其產(chǎn)品用途屬性使其未來市場需求受無紙化影響很小。

二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)變革造紙行業(yè)銷售渠道與銷售模式，助力企業(yè)開拓新增長點(diǎn)

隨著消費(fèi)線上遷移，生活用紙企業(yè)借助電商平臺銷售紙品，未來發(fā)展空間巨大。首先，生活用紙總量呈現(xiàn)逐年上漲趨勢，鑒于中國人均生活用紙消費(fèi)量僅為發(fā)達(dá)國家的1/4，生活用紙消費(fèi)領(lǐng)域未來潛在發(fā)展空間巨大。其次，就該細(xì)分市場競爭格局而言，當(dāng)前金紅葉紙業(yè)，恒安國際，維達(dá)紙業(yè)，中順潔柔4大龍頭企業(yè)已在生活用紙市場形成壟斷，其他企業(yè)開拓傳統(tǒng)市場難度極大，而傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道已無法滿足龍頭企業(yè)擴(kuò)大市場需求的需要，因此，線上市場將成為各家必爭之地。以中順潔柔為例，通過不斷加大對淘寶、京東等電商平臺的投入和產(chǎn)品覆蓋，配合搭建相應(yīng)的物流體系，線上銷售蓬勃發(fā)展，2016年該公司電商渠道銷售收入5.02億元，同比增速為107.1%。據(jù)中國造紙協(xié)會(huì)預(yù)測，2020年中國快速消費(fèi)品線上銷量占比可能達(dá)到30.5%，預(yù)計(jì)未來生活用紙企業(yè)將多渠道發(fā)展并行，傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道收入占比進(jìn)一步下降。

與此同時(shí)，造紙企業(yè)企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)整合現(xiàn)有資源，針對市場需求提高產(chǎn)品附加值和服務(wù)質(zhì)量，也將有利于增加客戶粘性，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)擴(kuò)張。2017年7月，太陽紙業(yè)與國內(nèi)最大的育兒網(wǎng)站寶寶樹合作，借助平臺現(xiàn)有客戶服務(wù)體系獲取消費(fèi)者在產(chǎn)品需求方面的大數(shù)據(jù)，共同開發(fā)迎合市場需求的高檔生活用紙，并借助寶寶樹的平臺優(yōu)勢推廣銷售合作產(chǎn)品，開拓紙品的新成長空間。近期，山鷹紙業(yè)與云印技術(shù)有限公司合作，推出面向中小型企業(yè)的快遞包裝箱，客戶服務(wù)范圍由原有的大客戶延展到中小型客戶群體。預(yù)計(jì)未來，越來越多的造紙企業(yè)將借助信息化系統(tǒng)挖掘整合數(shù)據(jù)，將互聯(lián)網(wǎng)營銷與采購、智能物流和智能化制造相結(jié)合，開辟企業(yè)優(yōu)化升級的新通路。

總體而言，互聯(lián)網(wǎng)與造紙業(yè)發(fā)展的不斷融合、線上消費(fèi)的蓬勃發(fā)展，正在深刻變革傳統(tǒng)造紙業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和運(yùn)營模式，并從生產(chǎn)制造、分銷、零售等環(huán)節(jié)帶來產(chǎn)業(yè)鏈變革。中期內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)與前端需求對接將成為造紙企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的根本動(dòng)力，其中包裝用紙和生活用紙類企業(yè)仍將維持較高的景氣度。