今年年初，包括華潤(rùn)雪花、青島、燕京啤酒在內(nèi)的多家啤酒企業(yè)宣布對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。啤酒企業(yè)近十年來的首次漲價(jià)，讓沉寂多年的啤酒行業(yè)重新變得熱鬧起來。為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，啤酒巨頭們都在加速推出高端產(chǎn)品。而在大眾型啤酒經(jīng)歷挑戰(zhàn)的這5年內(nèi)，個(gè)性化的消費(fèi)習(xí)慣為未來的精釀啤酒市場(chǎng)帶來商機(jī)，其市場(chǎng)銷量逐步遞增。顯然，中國(guó)傳統(tǒng)啤酒行業(yè)已經(jīng)走到了一個(gè)拐角，一個(gè)屬于精釀啤酒的黃金時(shí)代，已然初露曙光。
“喝一點(diǎn)更好的啤酒”
中國(guó)啤酒市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)已不可阻擋。
近日，燕京啤酒、華潤(rùn)雪花啤酒、青島啤酒先后發(fā)布漲價(jià)通知，漲價(jià)幅度在10%-20%，漲價(jià)產(chǎn)品集中在500ml的瓶裝和易拉罐裝。
在華潤(rùn)雪花與青啤的調(diào)價(jià)通告函中，漲價(jià)原因被表述為：由于原材料價(jià)格上漲、人工成本增加、運(yùn)輸費(fèi)用增加、環(huán)保稅開征等原因，生產(chǎn)成本增加。一句話總結(jié)，“傳統(tǒng)工業(yè)啤酒的盈利空間正在被極度壓縮?！?/span>
在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)任職的彭岳向本刊記者表示，我國(guó)啤酒行業(yè)自2014年起進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，啤酒產(chǎn)量增速開始由正轉(zhuǎn)負(fù)，產(chǎn)銷量均開始下降。經(jīng)歷了兩年多的起伏之后，在去年的8月份，我國(guó)啤酒行業(yè)再度出現(xiàn)降幅。
事實(shí)上，作為全球最大的啤酒消費(fèi)國(guó)之一，我國(guó)啤酒市場(chǎng)規(guī)模高達(dá)4500億元。即使遭遇了連續(xù)三年銷量下滑，中國(guó)也仍然是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)的總產(chǎn)量（消費(fèi)量）位居世界第一，但人均消費(fèi)量?jī)H略超世界平均，低于發(fā)達(dá)國(guó)家水平。在龐大的人口基數(shù)之上，總產(chǎn)量說明不了什么。彭岳認(rèn)為，逐年下滑的人均消費(fèi)量說明了啤酒消費(fèi)產(chǎn)品的消費(fèi)黏性在持續(xù)降低。
在彭岳看來，這已經(jīng)是個(gè)明顯的預(yù)兆，“消費(fèi)者想喝一點(diǎn)更好的啤酒”。
因此，國(guó)內(nèi)啤酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也在逐步發(fā)生變化。以青島啤酒為例，在啤酒市場(chǎng)整體不太景氣的背景下，青島啤酒去年的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，主要是得益于其不斷開發(fā)創(chuàng)新中高端產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了中高端產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率以及毛利率。青島啤酒發(fā)布的2017半年報(bào)顯示，期內(nèi)主品牌共實(shí)現(xiàn)銷量212萬千升，其中“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量90萬千升，保持了在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
國(guó)內(nèi)啤酒品牌紛紛向中高端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)升級(jí)帶來產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)使經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)25個(gè)月的銷量持續(xù)下滑后，中國(guó)啤酒市場(chǎng)靠著快速增長(zhǎng)的高端啤酒，終于在去年剎住了車。
荷蘭合作銀行發(fā)布的《精釀啤酒將跨越長(zhǎng)城》報(bào)告顯示，在大眾型啤酒經(jīng)歷挑戰(zhàn)的這5年內(nèi)，高端啤酒市場(chǎng)的銷量卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)，并且達(dá)到了160%的水平，而其中，銷量不足中國(guó)啤酒市場(chǎng)1%的精釀啤酒逆勢(shì)而上，以一年40%的速度實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
顯然，消費(fèi)者的口味和消費(fèi)能力已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。人們不再滿足于傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒，這直接導(dǎo)致了大眾型啤酒的全面萎縮。從“有的喝”到“喝點(diǎn)好的”，預(yù)示著一場(chǎng)啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)革命正在到來。
精釀啤酒的“船”航向何處？
“在大多數(shù)啤酒除了通貨膨脹容量下降價(jià)格上升之外，最重要的是啤酒不發(fā)酵了，麥芽改成淀粉，工業(yè)稀釋，說是啤酒，其實(shí)只能算是啤酒飲料”。日前，在濟(jì)南舉行的德國(guó)勞特巴赫精釀啤酒新品發(fā)布會(huì)上，一位業(yè)內(nèi)人士發(fā)言?！笆袌?chǎng)急需真正高質(zhì)量的精釀啤酒來進(jìn)行革命。”
這與濟(jì)南勞特巴赫啤酒有限公司董事長(zhǎng)韓亮的觀點(diǎn)不謀而合，在他看來，傳統(tǒng)工業(yè)啤酒行業(yè)就像一艘難以調(diào)頭的大船，如不經(jīng)歷變革，勢(shì)必將無法追隨潮流的風(fēng)向。
精釀啤酒的精髓在“精釀”二字，雖然在國(guó)內(nèi)尚未建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)于其原料的高標(biāo)準(zhǔn)要求是業(yè)內(nèi)普遍的默契。韓亮對(duì)其定義為：高品質(zhì)的水、麥芽、啤酒花、酵母為原料,以精心研究的工藝、精良的精釀設(shè)備釀制的高端啤酒。精釀啤酒是純天然的原漿啤酒,沒有任何多余的加工。喜歡精釀啤酒的人會(huì)沉迷于它猶如奶油一般豐富細(xì)膩的泡沫，這些泡沫不僅能長(zhǎng)時(shí)間地維持精釀啤酒的麥芽香味,還含有豐富的蛋白質(zhì)。
另外，精釀啤酒背后所蘊(yùn)含的酒文化和社交功能，同樣成為精釀啤酒大行其道的重要原因。在國(guó)內(nèi)，精釀啤酒不似工業(yè)啤酒那樣只將產(chǎn)品大批量鋪入渠道，而是與精釀啤酒酒吧相攜而行。熊貓精釀、拳擊貓、京A、牛啤堂等精釀啤酒酒吧的興起，滿足了消費(fèi)群體的社交需求。
而長(zhǎng)時(shí)間霸占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨頭們還在醉心于降低成本、打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致它們同質(zhì)化嚴(yán)重，疏于關(guān)注消費(fèi)者口味的變化，以及啤酒消費(fèi)人群的變化。與此相比，精釀啤酒簡(jiǎn)直是一股清流。
韓亮涉足精釀啤酒行業(yè)，正是在于其背后的巨大發(fā)展?jié)摿?。將德?guó)著名啤酒品牌勞特巴赫引入中國(guó)，與山東水發(fā)集團(tuán)聯(lián)手打造中國(guó)精釀啤酒品牌，被業(yè)內(nèi)人士看作為“一次強(qiáng)勢(shì)的介入”。引進(jìn)國(guó)外的理念和先進(jìn)技術(shù)，是中國(guó)精釀啤酒發(fā)展的著力點(diǎn)之一。
在產(chǎn)銷模式上，精釀啤酒已經(jīng)與傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒產(chǎn)銷模式劃清了界限。據(jù)韓亮介紹，勞特巴赫在中國(guó)創(chuàng)新商業(yè)模式，建立合伙人體系，打通終端消費(fèi)者和工廠的通路，從生產(chǎn)到銷售建立了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。將強(qiáng)大的物流配送體系與智能化終端的聯(lián)合運(yùn)用，勞特巴赫甚至提出“1小時(shí)閃送到家”服務(wù)。
這意味著，“將傳統(tǒng)啤酒企業(yè)鋪陳銷售渠道的資金讓利于消費(fèi)者，消費(fèi)者可以即時(shí)下單，隨時(shí)喝到高品質(zhì)精釀鮮啤?！边@樣的方式顯然更貼近消費(fèi)者，畢竟，在這一場(chǎng)精釀啤酒升級(jí)大戰(zhàn)中占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)是至關(guān)重要的。而傳統(tǒng)工業(yè)啤酒廠商雖然也在尋求轉(zhuǎn)型，但工業(yè)化生產(chǎn)的基因使他們很難真正獲得精釀啤酒的天下。
從“舶來文化”到“中國(guó)制造”
據(jù)韓亮回憶，從2008年精釀啤酒在國(guó)內(nèi)剛剛興起，只有不到10家的國(guó)產(chǎn)品牌，發(fā)展到現(xiàn)在2000多家，精釀啤酒在中國(guó)安然度過了“市場(chǎng)導(dǎo)入期”。如今，精釀啤酒的高速發(fā)展引發(fā)了國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的關(guān)注。
濟(jì)南喜啤士技術(shù)中心創(chuàng)始人劉俊杰對(duì)此感觸頗深。
早在90年代，作為濟(jì)南啤酒集團(tuán)的管理人員，劉俊杰就開始接觸精釀啤酒創(chuàng)業(yè)。“當(dāng)時(shí)，我的許多大學(xué)同學(xué)都在做酒店自釀啤酒項(xiàng)目。我負(fù)責(zé)給他們提供酵母，提供麥芽。經(jīng)常去找他們品酒，幫助他們改進(jìn)。”但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的釀酒技術(shù)、原料的條件都很有限，并不適合精釀啤酒的發(fā)展，很快第一批精釀啤酒的產(chǎn)業(yè)萌芽被扼殺在搖籃中。
行業(yè)的垮臺(tái)在劉俊杰心中結(jié)了一層痂，但也讓他萌生了做精釀啤酒創(chuàng)客的想法。2009年，青島啤酒收購(gòu)了趵突泉品牌，濟(jì)南啤酒集團(tuán)發(fā)生巨變。時(shí)任濟(jì)南啤酒集團(tuán)副總的劉俊杰決心離開傳統(tǒng)啤酒行業(yè)。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)剛剛起步，劉俊杰已經(jīng)篤定其未來發(fā)展前景。
2014年底，劉俊杰正式提交辭呈，離開了奮斗了20年的濟(jì)南啤酒集團(tuán)。他帶領(lǐng)一部分原濟(jì)南啤酒集團(tuán)的技術(shù)人員，創(chuàng)立喜啤士技術(shù)中心，專門為精釀啤酒創(chuàng)業(yè)者提供技術(shù)支持，設(shè)備、原料以及人才培訓(xùn)。
從喜啤士創(chuàng)立那一天，劉俊杰就開始探索精釀啤酒的國(guó)產(chǎn)化道路，如何更高效地傳播精釀啤酒的文化，“授人以魚不如授人以漁”就是劉俊杰的創(chuàng)業(yè)思路。在劉俊杰看來：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)精釀啤酒的企業(yè)水平良莠不齊，想要加速行業(yè)發(fā)展，中國(guó)需要掌握自己的釀造工藝。做好精釀啤酒技術(shù)支持和研發(fā)，是實(shí)現(xiàn)精釀啤酒行業(yè)健康發(fā)展的基礎(chǔ)之一。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜啤士去年的銷售收入呈現(xiàn)暴增態(tài)勢(shì)，是原來銷售收入的五倍之多。劉俊杰介紹，喜啤士去年成功孵化的精釀啤酒品牌有六七家，至于技術(shù)服務(wù)輸出的數(shù)量就難以統(tǒng)計(jì)了，至少在200家以上?？蛻糁?，高端優(yōu)質(zhì)的連鎖酒吧數(shù)量增多，工廠對(duì)喜啤士的關(guān)注度也加大。這說明，中小企業(yè)的精釀啤酒工廠正在形成新的風(fēng)潮。
如今，精釀啤酒已經(jīng)正式進(jìn)入了烽煙四起的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，更多像勞特巴赫和喜啤士這樣的品牌已經(jīng)躍躍欲試?？梢灶A(yù)見，在這場(chǎng)精釀啤酒的混戰(zhàn)中，國(guó)內(nèi)品牌將會(huì)經(jīng)過廝殺，“排出座次”。
