精釀在美國擊敗工業(yè)啤酒，堪稱商業(yè)奇跡。本篇是深入調(diào)研精釀行業(yè)之作，許多內(nèi)容未見諸報(bào)端。

當(dāng)代商業(yè)史上，很少有行業(yè)像近幾年的美國啤酒業(yè)那樣，巨頭在小廠商的持續(xù)沖擊下滿地找牙。

2007年，精釀啤酒占美國啤酒消費(fèi)量的3.8%，銷售額的6%左右，到了2016年則占消費(fèi)量的12.3%，銷售額的22%。由于此期間內(nèi)美國整體啤酒消費(fèi)量變化不大，啤酒巨頭持續(xù)丟失了市場份額。

精釀啤酒在美國的成功提供了很大的想象空間。國內(nèi)在消費(fèi)升級的大勢下，消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量日益挑剔，啤酒也不例外，于是精釀啤酒近年來也成為消費(fèi)和投融資的熱點(diǎn)之一。筆者通過調(diào)研精釀在美國和中國的發(fā)展，力圖全面地梳理精釀“經(jīng)濟(jì)學(xué)”。

何為精釀？

拋開精釀行業(yè)的營銷文案，筆者總結(jié)下來工業(yè)啤酒（指的是各國啤酒巨頭生產(chǎn)的酒精濃度和價(jià)格偏低的啤酒）和精釀啤酒主要區(qū)別在于制作原料和工藝流程。就拿原料來說，釀造啤酒最核心的三個(gè)要素就是麥芽、啤酒花和酵母。麥芽投入量決定酒精濃度，精釀啤酒的酒精濃度一般比工業(yè)啤酒高一倍甚至兩倍，麥芽成本也相應(yīng)增加，而工業(yè)啤酒要控制成本，甚至還會(huì)使用玉米、淀粉等替代麥芽。工業(yè)啤酒一般喝不出太濃的啤酒味，主要就是因?yàn)槠【苹ㄍ度胼^少，而精釀總體投入會(huì)更高，一些品類則以投放大量啤酒花而聞名。在工藝流程上，且不說艾爾（ale）和拉格爾（lager）之爭，工業(yè)啤酒釀酒周期通常更短，并且為了控制整體口感甚至還有使用添加劑之嫌。這兩大區(qū)別體現(xiàn)在數(shù)字上則是工業(yè)啤酒生產(chǎn)成本中的原料和人工大約為0.5元一升（不含包裝 ，包含了包裝、折舊和其他制造費(fèi)用等大約上升到2元一升），而精釀啤酒的原料和人工成本預(yù)計(jì)至少為4-5元一升（不含包裝，成本更高的部分原因是因?yàn)榫勂髽I(yè)一般采購價(jià)格比工業(yè)啤酒要高一些），用料更多則會(huì)更貴。這是工業(yè)啤酒讓人們感到“淡如水”的原因，而精釀啤酒給人更為渾厚的“啤酒感”。

精釀如何定位？

只要想要達(dá)到這種濃厚的“啤酒味”就需要這么多成本的投入，因此工業(yè)啤酒很難在釀造廉價(jià)啤酒的成本價(jià)位上復(fù)制出精釀的效果，這使得精釀這個(gè)品類有一定的“壁壘”。這是一把雙刃劍，在賦予了精釀生存空間的同時(shí)，也限定了精釀的市場規(guī)模。因?yàn)檫@也意味著真正的精釀啤酒只能面向啤酒消費(fèi)升級的群體，而無法完全取代廉價(jià)啤酒。即便在人均收入較高的美國，普通精釀零售價(jià)雖然大約只比工業(yè)啤酒貴1倍多，但是2017年精釀銷量的增速已經(jīng)放緩，顯示出了一定的瓶頸。而國內(nèi)普通精釀的每升零售價(jià)比工業(yè)啤酒大約要高2-3倍。因此目前來看，精釀只能算高級的啤酒，而不會(huì)完全取代廉價(jià)工業(yè)啤酒，后者將依舊長期存在。

精釀在中國的想象空間如何？

筆者走訪了上海一些精釀酒館，大概估計(jì)全上海一年的精釀消費(fèi)量不超過一兩百萬升，結(jié)合其他熱點(diǎn)城市的情況，推斷到全國最多幾千萬升（可能還不到），相比中國啤酒年消費(fèi)量450億升，精釀?wù)急裙烙?jì)遠(yuǎn)低于1%。但這意味精釀行業(yè)仍然有巨大的潛力。

以美國精釀?wù)计【葡M(fèi)量的12%來看，假設(shè)精釀在中國啤酒消費(fèi)的滲透率只達(dá)到5%，按照中國人均34升啤酒消費(fèi)量來看，依然可以產(chǎn)生人均1.7升的消費(fèi)，即全國消費(fèi)量約23.5億升。雖然現(xiàn)在精釀在國內(nèi)的零售價(jià)并不低，但是目前精釀所針對的群體較小，我們假設(shè)它普及之后的售價(jià)不超過美國的售價(jià)和利潤水平。

按照40元人民幣一升的零售價(jià)格，精釀市場可以達(dá)到超過千億元人民幣的零售額，當(dāng)然真正歸屬于啤酒公司的利潤會(huì)只是零售額的一小部分，大部分會(huì)被經(jīng)銷商和終端（超市、飯店和酒吧）所獲取。以美國最大獨(dú)立精釀企業(yè)波士頓啤酒公司的經(jīng)營業(yè)績來看，每升啤酒給公司帶來的收入僅僅為1.93美元，利潤大約0.2美元。這意味著千億的潛在零售市場規(guī)模，最后啤酒公司整體能獲取的利潤大約為30億元人民幣。按照行業(yè)的分散程度來看，波士頓啤酒公司作為精釀第一也只有5%的市場份額，國內(nèi)最成功的獨(dú)立精釀酒廠標(biāo)的有望沖刺1億元利潤的規(guī)模，想象空間還是不小的。

獨(dú)特的“啤酒經(jīng)濟(jì)學(xué)”

如開頭所述的那樣，啤酒巨頭在精釀酒廠的沖擊下節(jié)節(jié)敗退十余年了，筆者認(rèn)為這終究還是該行業(yè)特殊的經(jīng)濟(jì)學(xué)導(dǎo)致小酒廠能在小范圍內(nèi)獲得局部優(yōu)勢，并且與巨頭抗衡。

1.分散的競爭格局，供給接近無限大：

一個(gè)行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在邏輯往往是其市場結(jié)構(gòu)所推動(dòng)的，就好比釀造廉價(jià)工業(yè)啤酒有很強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致啤酒不斷地整合形成巨頭。筆者認(rèn)為競爭格局是考慮精釀市場結(jié)構(gòu)時(shí)最核心的因素。我們參考美國的經(jīng)驗(yàn)來看中國的情況。

精釀面臨的一個(gè)很顯著的特點(diǎn)就是競爭格局較為分散并且競爭激烈。精釀在美國市場已經(jīng)發(fā)展到比較成熟的狀態(tài)了，但是據(jù)波士頓啤酒公司披露，美國前十家精釀酒廠合計(jì)市場份額僅約為三分之一，接下來三分之一份額由120個(gè)小酒廠瓜分，最末端還有20%的市場份額屬于覆蓋區(qū)域極小的微小酒廠。

歸根到底這是因?yàn)?/span>1>門檻低，2>情懷屬性較強(qiáng)，以及后文所述的規(guī)模效益不顯著。

1、門檻低

開啟一個(gè)小酒廠的成本不高，兩三百萬人民幣乃至幾十萬人民幣的投入就可以參與到釀造大軍。

2、情懷屬性較強(qiáng)

這可能是最關(guān)鍵的一點(diǎn)。門檻低，以及規(guī)模效益不顯著只是提供了可能性，而個(gè)人愿意投入釀造大軍，根本上是精釀情懷屬性比較強(qiáng)。就像很多寵物店主最初或多或少是由于喜愛寵物而開店，釀酒給人的感覺符合“男子漢”的形象和氣質(zhì)。就像大家都知道吉列賣剃須刀片獲取了豐厚的利潤，卻很少有人會(huì)去試圖發(fā)明和生產(chǎn)更好的剃須刀片，創(chuàng)業(yè)搞剃須刀片聽上去就沒有什么吸引力，而開個(gè)釀酒廠則有著開咖啡館一般的光環(huán)。但這意味著釀酒師和品類有充分甚至過剩的供給。上世紀(jì)70年代美國全國只有100多個(gè)酒廠，精釀的屈指可數(shù)，90年代中期光是精釀酒廠就發(fā)展為600多個(gè)了，2008年之后開始的這一波增長，從1500個(gè)酒廠一路上升到2017年底逾6000家（更有2700家處于規(guī)劃階段）。這導(dǎo)致精釀在美國發(fā)展了幾十年之后，行業(yè)分散度依然很高。除了企業(yè)層面的競爭格局分散，品類的競爭格局更為分散。前面提到的美國波士頓啤酒公司，年銷售額在10億美元左右，旗下卻已經(jīng)經(jīng)營600個(gè)品類，世界上所有的精釀品類可以說數(shù)以萬計(jì)。

2.生產(chǎn)上的規(guī)模效益對最終零售價(jià)影響不那么顯著

原料采購和釀造確實(shí)存在規(guī)模效益，但考慮到包裝物、物流成本和營銷成本，企業(yè)規(guī)模未必能帶來優(yōu)勢。據(jù)美國釀酒廠商的估計(jì)，聽裝的精釀啤酒的包裝物成本還略高于所有原料成本。而美國相當(dāng)一部分小酒廠是直接供應(yīng)當(dāng)?shù)仫嬀茍鏊模@省去了包裝成本，物流成本，營銷費(fèi)用，以及經(jīng)銷商的加價(jià)，足以彌補(bǔ)小酒廠生產(chǎn)上的成本劣勢。

無數(shù)的個(gè)體在自己有競爭力的片區(qū)釀造迎合當(dāng)?shù)乜谖兜木?，靠?chuàng)始人當(dāng)?shù)刂?、社?huì)關(guān)系和社區(qū)支持在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行銷售，這就是美國精釀的競爭格局。這種情形下，巨頭根本招架不過來，哪能因地實(shí)策應(yīng)付幾千匹群狼的攻擊，更何況這些群狼在他們“能力圈”內(nèi)的成本上還能站得住腳，巨頭并無法光靠價(jià)格戰(zhàn)把他們抹掉。

精釀行業(yè)的獨(dú)特經(jīng)濟(jì)學(xué)為小廠商進(jìn)入該行業(yè)提供了條件，但參與者和供給量接近無窮大導(dǎo)致精釀行業(yè)面臨的主要問題則是如何獲取消費(fèi)者。精釀廠商因缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致的額外生產(chǎn)成本在零售端幾乎感觸不到，但廠商找不到消費(fèi)者就直接歇菜了。

國內(nèi)精釀企業(yè)的坎坷道路

由于上述的情懷因素，國內(nèi)之前也掀起了釀造精釀啤酒的風(fēng)潮，但據(jù)傳有些小酒廠遇到銷售瓶頸后周轉(zhuǎn)不下去了。為了避免美酒被倒到海里，國內(nèi)的精釀行業(yè)做了諸多探索，主要為以下兩類。

有的專注終端，不做生產(chǎn)，反正世界上有幾萬種酒，自己再往里面堆一個(gè)品類如同蚍蜉撼樹，現(xiàn)在缺的是終端賣酒。而精釀目前畢竟不是放在便利店里賣的，主要還是需要合適的場景，讓消費(fèi)者在一個(gè)高大上的區(qū)段或者氛圍熱烈的酒館里暢飲。因此這類參與者便專注打造終端，旨在吸引人們來喝精釀。筆者親自去走訪了一些知名的啤酒館，發(fā)現(xiàn)氛圍和人氣挺高，但這個(gè)能在多大程度上復(fù)制，或者說有多少復(fù)制空間有待考察。

另外一些精釀企業(yè)則既做品牌，又做終端。這個(gè)的邏輯便在于，自己開拓售酒的渠道，并且同時(shí)培養(yǎng)消費(fèi)者對自家品牌的忠誠度。筆者認(rèn)為，如果這個(gè)模式確實(shí)能夠起到培育市場的作用，那么精釀市場的最后勝出者可能出自這個(gè)模式。如果精釀?wù)娴幕鹆?，那消費(fèi)場景很可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過幾個(gè)酒館能承載的，并且屆時(shí)有品牌的企業(yè)將對純做終端的擁有極大的議價(jià)能力。

不可忽視的一點(diǎn)是酒保個(gè)人對于終端的影響。麥當(dāng)勞或者湯包館的店員的服務(wù)態(tài)度對于顧客的影響相對較小。一方面來說，這類門店的顧客在踏入門口之前就已經(jīng)決定要去這個(gè)店進(jìn)行消費(fèi)，另一方面，店員一般也影響不了消費(fèi)金額。而酒保的個(gè)人魅力可以讓他吸引一批高質(zhì)量的客戶，提高客戶滿意度以及整體業(yè)績。極具個(gè)人魅力的酒保（及其關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、時(shí)間、精力可以直接輻射管理到的門店）不是隨隨便便就可以培訓(xùn)出來的，而酒保對于門店的績效有舉足輕重的影響，這制約了終端發(fā)展和復(fù)制的速度。退一步說，企業(yè)能夠開出終端并且招募或者培訓(xùn)出服務(wù)優(yōu)質(zhì)的酒保，但是這個(gè)終端到底是不是被當(dāng)?shù)厝苏J(rèn)為是“酷”的或者“潮”就不是一個(gè)拿著工資的普通雇員會(huì)愿意去營造的。

此外，值得一提的是，中國人目前似乎不太習(xí)慣冬天喝冰啤酒，而精釀在理論上應(yīng)當(dāng)全程維持冷鏈運(yùn)輸，因此終端的生意會(huì)受到季節(jié)性的影響。

中美市場差異

中美市場存在很多比較重要的差異，筆者列出兩個(gè)對國內(nèi)精釀企業(yè)影響比較大的。

就像前面說的，喝啤酒是要消費(fèi)場景的。非酒精飲品不管什么場合和時(shí)間都能喝，也容易在便利店，咖啡館乃至自動(dòng)售貨機(jī)買到。但是可以消費(fèi)啤酒的場景和時(shí)間則少很多。消費(fèi)者即使知道了精釀的存在，但是要克服惰性主動(dòng)去購買，則意味著一定的流失率。而如果消費(fèi)者不知不覺在朋友或者合適的場合嘗到了第一口精釀，那會(huì)使得傳播精釀的體驗(yàn)和口碑容易很多。從某種角度來說，這與奶粉企業(yè)前段時(shí)間搶占“第一口奶”的渠道是類似的。而美國市場在兩個(gè)方面是很有利于精釀的傳播。首先，美國人有去酒吧或者酒館的文化，即飲渠道（指在餐廳或者酒吧現(xiàn)場飲用）消費(fèi)量超過一半是在酒吧和酒館，因此美國人很容易在那里體驗(yàn)到精釀啤酒。而且美國啤酒消費(fèi)只有20%是即飲，80%是非即飲的（精釀大約35%是即飲，65%是非即飲的），美國精釀企業(yè)通過酒館渠道吸引到的消費(fèi)者，還可以轉(zhuǎn)化為大量的非即飲銷售。美國人均居住面積更大，住宅有社交功能，有很多非即飲場合（比如后院燒烤時(shí)）可以飲用。而中國啤酒消費(fèi)超過一半是即飲的，并且即飲渠道主要為餐廳。一方面，品嘗新款啤酒不是去餐廳的重要目標(biāo)，因此這個(gè)通過這個(gè)渠道接觸到精釀的人數(shù)會(huì)相對較少。其次，就算打通了餐廳的渠道，同一個(gè)客戶主要還是在餐廳這個(gè)場景購買精釀，可以轉(zhuǎn)化為非即飲的銷售量比美國要少。生活方式上的差異意味著精釀在中國的傳播路徑和最終消費(fèi)形式很可能會(huì)不一樣，并且整個(gè)傳播過程會(huì)更困難。當(dāng)然，這也意味著精釀在中國市場達(dá)到消費(fèi)者存在著更大的門檻（主要是市場運(yùn)作上的），這種門檻也意味哪家精釀企業(yè)能實(shí)現(xiàn)突破則有望實(shí)現(xiàn)豐厚的利潤。

還有一個(gè)被忽視的文化差異是，對大企業(yè)的排斥是美國文化語境中比較重要的觀念，自從19世紀(jì)中葉大企業(yè)開始興起，美國人就開始與大企業(yè)進(jìn)行斗爭，渺小的個(gè)人對抗無情巨頭的故事充斥著美國文化，而部分對這個(gè)題材感興趣的消費(fèi)者通過購買精釀支持了他們認(rèn)可的小生產(chǎn)商。美國甚至還有多次個(gè)人起訴大企業(yè)啤酒兌水的案子，可以看到美國人對啤酒的熱愛和對大公司的反感程度之高。美國精釀企業(yè)也充分迎合了消費(fèi)者這種逆反心理蓬勃發(fā)展，標(biāo)榜自己并非大企業(yè)控股的，并以此獲得免費(fèi)的媒體曝光，口碑宣傳和用戶忠誠度。在美國，如果產(chǎn)品性價(jià)比沒有太大差異，社區(qū)層面可能還愿意有意支持當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)。但中國文化和集體意識中，對大企業(yè)的排斥要淡許多，很多大企業(yè)還被視為對抗外資品牌的有效方式。這種文化差異是國內(nèi)精釀企業(yè)無法乘的東風(fēng)，只能憑借產(chǎn)品本身的吸引力來推廣。

精釀未來何去何從

筆者認(rèn)為精釀行業(yè)后期面臨如下關(guān)鍵問題：

1.產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格之間的關(guān)系

精釀的質(zhì)量與價(jià)格之間有較強(qiáng)的關(guān)系。原料的質(zhì)量和數(shù)量，釀期長短，是否含添加物（保質(zhì)期的長短），全程冷鏈運(yùn)輸，這些都決定了精釀的價(jià)格。筆者訪談中接觸的精釀先行者們比較理想化，堅(jiān)持較高的精釀標(biāo)準(zhǔn)。而最后精釀行業(yè)的發(fā)展可能會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比之間達(dá)到一個(gè)平衡，既保持精釀產(chǎn)品的總體質(zhì)量和風(fēng)味，又最低化成本。目前達(dá)到這種平衡的迫切性還不太強(qiáng)，因?yàn)槟壳皣L試精釀的人群的價(jià)格敏感性相對不那么高，但隨著市場規(guī)模和面向的消費(fèi)者數(shù)量越來越大，降低售價(jià)和成本優(yōu)化會(huì)成為一個(gè)重要的議題。需要注意的是，目前精釀相對比較小眾，其粉絲有相當(dāng)一部分對于精釀的純粹性有較高的預(yù)期，如果犧牲質(zhì)量則很可能被貼上“偽精釀”的標(biāo)簽，從而喪失這部分消費(fèi)者。這部分消費(fèi)者可能屬于精釀產(chǎn)品傳播中的KOI（意見領(lǐng)袖），企業(yè)過早為了追求成本控制而犧牲質(zhì)量可能導(dǎo)致質(zhì)量不那么敏感的消費(fèi)者和質(zhì)量要求較高的消費(fèi)者之間“青黃不接”，因此早期階段可能還是以質(zhì)量為優(yōu)先。

2.中國口味和特色品類的開發(fā)

中國精釀企業(yè)在精釀的一個(gè)劣勢就是缺乏一個(gè)可以大吹特吹的歷史，國外的精釀酒廠少則可以吹個(gè)幾十年，多則幾百年的歷史，因此市場開發(fā)初期主要還是在用國外的概念，比如“印度淡色艾爾”。未來口味乃至產(chǎn)品文化和背后想象力如何更加“中國化”則是一個(gè)重要的方向。這也絕不只是一個(gè)形象工程。比如波士頓啤酒公司雖然只有精釀市場份額的5%，但它成功開發(fā)了果酒（占美國啤酒消費(fèi)量不到1%）的品類，并一騎絕塵地占據(jù)了該品類60%的市場份額。該公司單單對果酒品類的把控就對其品牌和業(yè)績有重大的影響。果酒肯定不算精釀的主流品類，有些人甚至都認(rèn)為不算啤酒，但波士頓啤酒公司在這一細(xì)分品類的成功可以看出開發(fā)出消費(fèi)者喜歡的特色品種的重要意義。

3.消費(fèi)場景的建立和習(xí)慣的培養(yǎng)

目前精釀還沒有太明確的特定消費(fèi)場景，消費(fèi)者習(xí)慣有待培養(yǎng)。白酒、紅酒、香檳都有其消費(fèi)場景，而精釀目前缺乏能直接聯(lián)想到的，公認(rèn)的可重復(fù)消費(fèi)場景。培養(yǎng)這些消費(fèi)場景和習(xí)慣將是一個(gè)久遠(yuǎn)的任務(wù)。比如說我們常常在美國影視作品里看到成功人士喝一杯加冰塊的烈酒。經(jīng)過反復(fù)地宣傳，久而久之，這就成為一種現(xiàn)實(shí)中也會(huì)重復(fù)的消費(fèi)場景。當(dāng)然，新興的小精釀企業(yè)要這么大力度地投入廣告宣傳恐怕不太現(xiàn)實(shí)，眼前還是亟需創(chuàng)造更多情景讓消費(fèi)者接觸到精釀，意識到精釀的存在并且逐漸產(chǎn)生粘性。這并非不可能，百威在美國的衰弱在一定程度上就是因?yàn)闆]有能把握住消費(fèi)者的“流量入口”。據(jù)《華爾街日報(bào)》的報(bào)道，一項(xiàng)研究顯示，21歲到27歲的美國人，有44%的人從未嘗過百威啤酒，越來越多年輕人的第一口啤酒是從精釀開始的。就連百威每年在全球花費(fèi)77億美元用于營銷和銷售的巨頭都無法覆蓋到所有渠道，阻止大量美國年輕人喝到精釀，那相信中國市場也能找到突破口。

4.追求局部優(yōu)勢還是全面擴(kuò)張

百威有財(cái)力在全國范圍內(nèi)同時(shí)刮起精釀之風(fēng)，但鑒于一般精釀企業(yè)大都資金規(guī)模有限，可選的方式可能是尋找啤酒人均消費(fèi)量較高的區(qū)域，鋪設(shè)線下渠道，逐步培養(yǎng)消費(fèi)者去門店和商場購買的習(xí)慣，與美國精釀的社區(qū)化發(fā)展路線相似，通過高度融入社區(qū)，獲得知名度和用戶忠誠度，同時(shí)將經(jīng)營范圍控制在特定片區(qū)有望在該區(qū)域內(nèi)以局部優(yōu)勢面對工業(yè)啤酒。

5.市場培育仍需時(shí)間

1994年精釀啤酒占美國啤酒銷售量的1.4%，2007年才達(dá)到3.8%，過去十年才大幅上升到12.3%。而從最成功的波士頓啤酒公司的經(jīng)驗(yàn)來看，其在初創(chuàng)期爆發(fā)式增長之后，后續(xù)的增長出并沒有特別快。1994年，波士頓啤酒公司銷售額達(dá)到1.2億美元，而2016年也就9.7億美元，年復(fù)合增長率僅為9.3%，而整個(gè)市場的年化增速大約也就10%左右。當(dāng)然，精釀在中國市場達(dá)到其潛力應(yīng)該會(huì)更快，但是精釀在美國的增長歷史告訴我們消費(fèi)者飲酒習(xí)慣的培養(yǎng)可能需要較長的時(shí)間，這個(gè)行業(yè)打開局面還是要點(diǎn)時(shí)間的。

6．整合最終勢在難免，各家要為終局做好準(zhǔn)備

目前精釀還在享受消費(fèi)者的愿意嘗試新鮮事物的紅利。正如早年消費(fèi)者會(huì)愿意嘗試手機(jī)安裝各種app，而現(xiàn)在基本不再愿意安裝新app一樣，被數(shù)萬種精釀品類砸的暈乎乎的消費(fèi)者也就這一階段愿意進(jìn)行廣泛的嘗試。而預(yù)計(jì)未來消費(fèi)習(xí)慣相對固定之后，每種精釀會(huì)有幾個(gè)品類占據(jù)市場主要份額，新品類再打開市場會(huì)比較困難。

除了消費(fèi)者習(xí)慣逐漸固定之外，美國經(jīng)銷商和零售商對于精釀品類太多也較為頭痛。有些品類今年火，第二年就不火，一不小心就踩雷砸手里了，鑒于精釀保質(zhì)期比較短，這批貨可能就徹底爛了，渠道只能把啤酒倒到大海里了。這種缺乏可預(yù)測性的市場格局不符合市場經(jīng)濟(jì)的大規(guī)模生產(chǎn)和銷售對穩(wěn)定和可預(yù)測性的要求，也就在精釀市場迅速發(fā)展的幾年里可以被接受。而隨著精釀在美國今年增速的明顯下降，整合在所難免。精釀在美國的興起在某種程度上是對大企業(yè)運(yùn)行邏輯的反抗，而具有諷刺意味的是，這個(gè)行業(yè)最終也在回歸到同樣的邏輯上。中國消費(fèi)者仍然在愿意嘗試的階段，但等市場打開了并且成熟了，最終消費(fèi)品類也會(huì)比較固定，因此最后勝出的精釀企業(yè)必須確保自己的品牌在那個(gè)梯隊(duì)里。

聞風(fēng)而動(dòng)的資本

工業(yè)啤酒巨頭在頻頻丟失市場份額之后便坐不住了，在2015-2017年進(jìn)行了一系列投資，目前美國最大的40家精釀企業(yè)有至少12家由巨頭參股或控股，其中百威動(dòng)靜最大，2011年到2017年連續(xù)收購了10家地方性的品牌，大都未公布最終成交價(jià)格，除了2011年和2015年各一筆，收購時(shí)的年產(chǎn)量分別為1700萬升和700萬升，根據(jù)估計(jì)，大約按照1-2倍的市銷率進(jìn)行了收購，估值為幾千萬美元。波士頓啤酒公司目前股價(jià)也是1.6倍的市銷率。而這表明一個(gè)有區(qū)域局部優(yōu)勢的精釀企業(yè)肯定是有價(jià)值的，但由于美國那些精釀企業(yè)已經(jīng)比較成熟，因此估值倍數(shù)比較低。

總體上來看，百威收購的10家企業(yè)大都沒有上精釀行業(yè)銷量前50的排名。百威在美國的收購目前來看只能說動(dòng)靜比較大，還在試點(diǎn)中，絕對總量應(yīng)該還不太大。其他大型啤酒公司也在美國收購了精釀，但一般每家收購的家數(shù)也不過1-2家。

百威除了在美國和歐洲大舉收購精釀企業(yè)，其在中國也收購了拳擊貓和一些酒吧，也引進(jìn)了其美國的一些品牌（如鵝島（Goose Island））?，F(xiàn)在可以在超市貨架和酒館里可以看到百威旗下的精釀品牌。

青島啤酒等國內(nèi)大型啤酒企業(yè)也推出了一系列新品，如原漿啤酒，賣點(diǎn)在于改進(jìn)了工業(yè)啤酒的某些方面（比如麥芽汁含量、酒精度、啤酒味），使得其更有啤酒味，并且憑借強(qiáng)大的渠道進(jìn)行推廣。筆者嘗試下來口感確實(shí)比普通工業(yè)啤酒好，價(jià)格相對于精釀啤酒業(yè)要便宜一些，可以說是工業(yè)啤酒+，這些是否能成為一個(gè)新的品類，或者說捕捉到這個(gè)消費(fèi)層級的市場（想要更好的啤酒但不愿意支付太多的溢價(jià)）繼而蠶食精釀的潛在市場仍有待觀察。

本土精釀企業(yè)目前有熊貓精釀、酒花兒等完成了融資。熊貓精釀在2015年底完成了數(shù)千萬元的Pre-A輪投資，投資者主要為個(gè)人；2017年5月完成了1.19億元人民幣的A輪融資，投后估值為3億人民幣，領(lǐng)投方為青島華通集團(tuán)，是青島市政府直屬投資類企業(yè)。熊貓精釀?dòng)腥f噸產(chǎn)能的工廠、線下體驗(yàn)店和瓶裝零售，已經(jīng)積累了一定的品牌影響力。據(jù)公開資料，酒花兒自2016年以來完成多輪融資，旨在做全產(chǎn)業(yè)鏈，從釀酒廠、社區(qū)酒館、垂直APP、精釀啤酒海淘電商和酒吧食品。這兩家公司以及各個(gè)小酒館讓精釀從一個(gè)小圈子的愛好走向了普及化。目前精釀戰(zhàn)爭剛拉開了序幕，哪些企業(yè)最終會(huì)成為地區(qū)乃至全國性龍頭，我們拭目以待。

精釀十問

結(jié)合美國的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和中國廠商的實(shí)踐，筆者認(rèn)為投資者考察精釀項(xiàng)目時(shí)可以關(guān)注如下方面：

1）公司針對的是已經(jīng)了解精釀的消費(fèi)者，還是要讓不知道精釀的消費(fèi)者了解精釀？

2）如果針對已經(jīng)了解精釀的消費(fèi)者，準(zhǔn)備如何與市場現(xiàn)有的國產(chǎn)和進(jìn)口精釀競爭？市面上可以買到的精釀品類至少幾百種，公司的產(chǎn)品真正具備什么樣的優(yōu)勢？

3）如果是針對不知道精釀的消費(fèi)者，通過哪些途徑（廣告、活動(dòng)、酒館）讓他們了解精釀？這些途徑能夠創(chuàng)造出多少品牌意識？這些品牌意識轉(zhuǎn)化為對精釀?wù)w以及對公司品牌的精釀的轉(zhuǎn)化率是多少？

4）轉(zhuǎn)化后的消費(fèi)者是在哪些渠道去購買本品牌產(chǎn)品（線上平臺、線下公司終端、超市、餐廳、酒吧等）？公司準(zhǔn)備去做哪些渠道？公司是否有足夠資源去開發(fā)這些渠道（比如說熱門終端的入場費(fèi)等）？其他精釀企業(yè)有成功開發(fā)類似渠道的先例，以及最終效果如何？

5）公司將開發(fā)或者營造精釀的哪些消費(fèi)場景？公司準(zhǔn)備如何切入即飲的市場？公司將如何切入非即飲市場？這些計(jì)劃多大程度上符合中國消費(fèi)者目前的消費(fèi)習(xí)慣？

6）公司了解到現(xiàn)有市場上的精釀品類的用戶粘性如何，公司準(zhǔn)備如何培養(yǎng)用戶粘性？

7）公司準(zhǔn)備在區(qū)域經(jīng)營（比如一個(gè)省乃至一個(gè)市）還是大范圍鋪開經(jīng)營？該區(qū)域啤酒消費(fèi)量如何，每年受季節(jié)性影響多大？在區(qū)域內(nèi)有哪些局部優(yōu)勢（體現(xiàn)為終端售價(jià)低于可比精釀競品，乃至不顯著高于比較高端的工業(yè)啤酒；分別占當(dāng)?shù)仄【坪途勂【葡M(fèi)量的比重（即當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~）；與終端的關(guān)系等等）？如果要擴(kuò)張到其他區(qū)域，如何攻破其他區(qū)域的精釀企業(yè)的地域優(yōu)勢？

8）如果開始就要在全國經(jīng)營，或者大范圍鋪開經(jīng)營，是否清楚在成本上將處于什么樣的劣勢？公司為何認(rèn)為可以在大范圍內(nèi)吸引到用戶，轉(zhuǎn)化為購買，并且最終還能盈利？

9）創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)是什么樣的背景？理想情況下，最終決策核心有商業(yè)運(yùn)營能力又兼具釀酒能力和情懷，以避免公司最終不夠重視產(chǎn)品本身。

10）公司是否有釀造口味本土化精釀啤酒的能力？公司準(zhǔn)備如何在自身成立時(shí)間不長的情況下，給公司或產(chǎn)品宣傳出底蘊(yùn)？

以上事項(xiàng)可以不僅關(guān)注公司的規(guī)劃，也可以進(jìn)一步關(guān)注實(shí)際落地的表現(xiàn)。

    當(dāng)然限于篇幅，無法全面覆蓋考察一個(gè)精釀項(xiàng)目需要關(guān)注的所有方面，但這可以作為一個(gè)起點(diǎn)以供參考。作者：詹艾倫、王瀟翔