superX和此后一系列縝密的“組合拳”，將給行業(yè)帶來更多變量。
3月18日，勇闖天涯superX發(fā)布會炫目上演。在位于杭州的主會場，超過700位經(jīng)銷商現(xiàn)場見證了這支重磅新品的“首秀”。而在全國各地，還有120個(gè)分會場同期發(fā)布superX，甚至一些終端店也加入到這場“時(shí)尚大秀”中。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，當(dāng)天有7200萬人次通過網(wǎng)絡(luò)直播與superX“親密接觸”。
如此規(guī)模，如此聲勢，很可能是酒行業(yè)的“史上最強(qiáng)新品發(fā)布”，而透過這場發(fā)布會，我們似乎也看到國產(chǎn)啤酒行業(yè)一個(gè)舊時(shí)代的終結(jié)，一個(gè)全新時(shí)代正撲面而至。
superX定位：
啤酒增量黃金區(qū)間的領(lǐng)跑者
“勇闖天涯”最初是華潤雪花在2005年推出的原創(chuàng)性營銷活動，在走過雅魯藏布大峽谷和探源長江之旅后，又演化為一個(gè)產(chǎn)品品牌。時(shí)至今日，勇闖天涯已成為中國啤酒市場上的王牌單品，在中檔價(jià)位占有絕對份額優(yōu)勢。
18號亮相的勇闖天涯superX，則被華潤雪花啤酒總經(jīng)理侯孝海稱為“超級勇闖”。
“消費(fèi)升級是新時(shí)代的趨勢，對于啤酒市場，主流價(jià)格區(qū)間將逐漸提升?！焙钚⒑１硎荆瑥倪^去十年看，5-6元價(jià)格帶的增量最大，勇闖天涯也成功領(lǐng)跑了這個(gè)價(jià)格區(qū)間。而最近幾年內(nèi)，8-9元是增速最快的新黃金區(qū)間，年平均增幅超過兩位數(shù)，“今后一段時(shí)間內(nèi)，8到9元這個(gè)價(jià)格帶，不僅將繼續(xù)保持增幅，在增量方面也會是最大的。”
superX的打造，正是針對新黃金區(qū)間的產(chǎn)品布局，“它的定位很明確，就是要解決8到9元價(jià)位的問題，成為這個(gè)價(jià)格帶上銷量最大的啤酒產(chǎn)品。”
從中檔領(lǐng)跑者到中高檔領(lǐng)跑者，從上一輪行業(yè)主戰(zhàn)場的王者，到下一個(gè)階段啤酒增量黃金區(qū)間的贏家，這正是superX被稱為“超級勇闖”的寓意所在。
產(chǎn)品迭代的背后
啤酒新時(shí)代已至
華潤雪花很久沒有舉辦如此大規(guī)模的經(jīng)銷商會議了。2006年，華潤雪花啤酒銷量首次突破500萬噸，宣告了一個(gè)王者時(shí)代的到來，公司于次年舉辦了一次經(jīng)銷商會議，參會人數(shù)超過300人。之后整整11年，華潤雪花銷量早已突破“雙千萬噸”，但再沒有如此聲勢浩大的經(jīng)銷商集結(jié)。
從這一角度看，本次superX上市發(fā)布會有著豐富的潛臺詞。
“之前我們不斷強(qiáng)調(diào)規(guī)模優(yōu)勢，把華潤雪花的‘雙千萬噸’銷量視為一個(gè)重要優(yōu)勢，但從去年開始，我們已經(jīng)不再刻意去講‘雙千萬噸’的事情了?！焙钚⒑Ｕf，份額對于今天的華潤雪花已不再是終極目標(biāo)，雖然不會放棄規(guī)模領(lǐng)先這一既有優(yōu)勢，但更高的追求則是“市場質(zhì)量”——從市場份額領(lǐng)先到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和收入規(guī)模的領(lǐng)先。
對于這種轉(zhuǎn)變，侯孝海打了個(gè)比喻：“我辛辛苦苦建一座房子，可是房子建好后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域要搬遷了，那這個(gè)房子和所有努力就沒有任何意義?！睆淖非笠?guī)模到追求“質(zhì)量”的華潤雪花，就是要把“房子”建在增長最快、升值最快的地段上。
發(fā)展目標(biāo)的改變，意味著企業(yè)內(nèi)涵的全面升級改造，事實(shí)上這是一個(gè)很“痛苦”的過程?！斑^去一年，華潤雪花內(nèi)部的調(diào)整，遠(yuǎn)比外部市場看到的劇烈，從組織架構(gòu)到人員配置，幾乎經(jīng)歷了徹底的洗牌重構(gòu)，其中有人被降了級，有人被調(diào)換到不熟悉的區(qū)域和位置上?！焙钚⒑Ｔ鴮τ浾哒勂?，經(jīng)過事實(shí)檢驗(yàn)，這種調(diào)整的效果極其明顯，為公司追求新的發(fā)展目標(biāo)打下了堅(jiān)實(shí)保障，“甚至被降級的人，也在更適合的位置上發(fā)揮出更大能量。”
當(dāng)superX揭開它的神秘面紗，當(dāng)華潤雪花時(shí)隔多年后再次集結(jié)經(jīng)銷商，實(shí)則意味著他們的內(nèi)部革新升級已經(jīng)完成，正式釋放向新時(shí)代進(jìn)軍的明確訊號。
這不僅是華潤雪花的新時(shí)代，也是國產(chǎn)啤酒的新時(shí)代。
今年年初，啤酒行業(yè)出現(xiàn)了“罕見”的價(jià)格普漲現(xiàn)象，表面看是為了消化持續(xù)遞增的成本壓力，本質(zhì)則是行業(yè)競爭焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)移，在長期困頓于結(jié)構(gòu)性低迷之后，國產(chǎn)啤酒終于開啟了“升級之戰(zhàn)”。
在這場新時(shí)代戰(zhàn)役中，正如華潤雪花所經(jīng)歷的，各大啤酒巨頭都要實(shí)施內(nèi)部改造。如果說過去比拼的是資本實(shí)力、并購能力和消化能力，那未來市場競爭的關(guān)鍵因素，則是品牌化能力、智能化能力、與消費(fèi)者的溝通能力、駕馭運(yùn)用移動互聯(lián)的能力。
這無疑將是一個(gè)競爭更加殘酷的時(shí)代，但也是一個(gè)充滿生機(jī)和希望的時(shí)代。
“X”之后，還有更多變量
新時(shí)代已至，完成內(nèi)部蛻變的華潤雪花，要打贏的是一場“戰(zhàn)役”，而此次亮相的superX，只是這場戰(zhàn)役中的第一個(gè)戰(zhàn)術(shù)動作。
“除了在8到9元這個(gè)價(jià)位段建立優(yōu)勢，接下來我們還會陸續(xù)推出新品，從8、9元直到30元，把各個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品布局到位。”侯孝海表示，這個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的完善和延伸，并不是“硬加”上去的，而是針對具體價(jià)位段的實(shí)際消費(fèi)需求，通過產(chǎn)品內(nèi)涵價(jià)值的細(xì)分和提升來匹配。
以superX為例，這款產(chǎn)品的源頭來自消費(fèi)者調(diào)研，從酒體、瓶型到品牌，每個(gè)步驟都經(jīng)過對全國市場的消費(fèi)人群測試，可以說是一款精確定位、精準(zhǔn)打造的品牌產(chǎn)品。
這正是華潤雪花接下來的品牌思路。
“我們過去一直采取品牌通吃戰(zhàn)略，在新的競爭形勢下，我們將轉(zhuǎn)為大品牌組合群戰(zhàn)略，”侯孝海說，包括雪花、勇闖天涯、臉譜，也包括全新的中檔品牌、高檔品牌，甚至包括國際品牌?！氨热缭诔叨耸袌?，什么品牌有競爭力，我們就用什么品牌，不一定是雪花。大品牌組合戰(zhàn)略的核心，就是聚焦品牌的代表屬性和獨(dú)特性，以及對應(yīng)細(xì)分價(jià)格帶的唯一性。”
這種觸及“內(nèi)核”的改變，難免讓人回想起2005年。當(dāng)時(shí)啤酒市場并沒有一個(gè)足夠“犀利”的品牌，侯孝海通過觀察發(fā)現(xiàn)，少數(shù)高收入人群開始熱衷戶外運(yùn)動，征服雪山在年輕人心目中象征著一種挑戰(zhàn)精神和人生成就，循著這個(gè)方向，便有了“勇闖天涯”，以及后來對市場和行業(yè)的徹底改變。
今天，當(dāng)時(shí)代改變、消費(fèi)者改變，啤酒市場又進(jìn)入一個(gè)新的競爭時(shí)代，superX來了，在它之后，還有一系列縝密的“組合拳”，將給行業(yè)帶來更多變量。對于這件事，華潤雪花很擅長，侯孝海很擅長。
