在魔爪、樂(lè)虎、東鵬特飲等品牌紛紛進(jìn)入功能飲料市場(chǎng)爭(zhēng)搶紅牛份額的同時(shí)，中糧也在加緊入局的步伐。中糧嗨棒品牌在沉寂兩年后，近日推出第三款產(chǎn)品——bigbang嗨棒莫吉托運(yùn)動(dòng)飲料。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前紅牛商標(biāo)案件糾纏不斷，眾多飲料企業(yè)都想在功能飲料市場(chǎng)充滿變數(shù)之際爭(zhēng)搶份額。然而，體量巨大的中糧集團(tuán)，在功能飲料領(lǐng)域產(chǎn)品定位以及分銷體系存在缺陷，加之功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，要想取得成功，僅靠幾款產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

悄然上新

記者發(fā)現(xiàn)，bigbang嗨棒莫吉托運(yùn)動(dòng)飲料已悄然上架中糧我買網(wǎng)和京東商城，但并未在線下渠道上市。

據(jù)了解，bigbang嗨棒莫吉托運(yùn)動(dòng)飲料容量為250毫升，產(chǎn)地為荷蘭，保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)450天。該產(chǎn)品主打不含糖、0卡路里，主要成分為瓜拉納和?；撬幔⑽床捎猛ǔ９δ茱嬃现惺褂玫目Х纫?，口味則為青檸薄荷味，并與可口可樂(lè)旗下魔爪類似，為含氣型功能飲料。

目前，bigbang嗨棒莫吉托運(yùn)動(dòng)飲料250毫升6罐裝的售價(jià)為39.9元，單瓶售價(jià)為6.9元。

事實(shí)上，在bigbang嗨棒莫吉托運(yùn)動(dòng)飲料上市前，中糧集團(tuán)便開始布局功能飲料市場(chǎng)。2016年，中糧集團(tuán)與荷蘭Refresco公司聯(lián)合建立運(yùn)動(dòng)能量實(shí)驗(yàn)室，共同研發(fā)出瓜拉納風(fēng)味能量飲料bigbang嗨棒。首款bigbang嗨棒含氣瓜拉納復(fù)合果味飲料，目前在中糧我買網(wǎng)上單罐售價(jià)同樣為6.9元，并且可以參加買一送一活動(dòng)。2017年，bigbang嗨棒推出了含氣無(wú)糖瓜拉納復(fù)合果味運(yùn)動(dòng)飲料，在我買網(wǎng)的促銷價(jià)最低為1.99元。

中商商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心主任姚力鳴表示，2016年中糧便與荷蘭企業(yè)開始研發(fā)功能性飲料，但兩年時(shí)間，bigbang嗨棒的產(chǎn)品知名度并不高。

完善產(chǎn)品線

值得一提的是，2016年便誕生的bigbang嗨棒為何一直不溫不火？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中糧最初推出功能飲料，僅是希望在進(jìn)入功能飲料市場(chǎng)的同時(shí)，完善企業(yè)飲料板塊的布局。

據(jù)了解，中糧在快消品領(lǐng)域的布局已經(jīng)覆蓋飲料、乳制品、堅(jiān)果炒貨、休閑烘焙、肉制品、米面糧油、酒水、茶葉等品類，涉及的品牌眾多。“任何產(chǎn)品只要搭上中糧這艘‘大船’，便能迅速實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張?！?中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

目前，中糧旗下涉及飲料的品類包括涼茶、碳酸飲料、飲用水和果汁飲料，幾乎覆蓋飲料領(lǐng)域所有品類，唯獨(dú)在功能飲料領(lǐng)域缺少布局。據(jù)預(yù)測(cè)，2018年，中國(guó)功能飲料零售額將突破450億元。未來(lái)五年，功能飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)12%。

不過(guò)，雖然中糧在兩年前便推出bigbang嗨棒品牌產(chǎn)品，但關(guān)注點(diǎn)并不在此，而是聚焦在可口可樂(lè)、加多寶以及飲用水品類上。2017年8月11日，加多寶集團(tuán)宣布與中糧包裝投資有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，中糧包裝投資有限公司擬投資清遠(yuǎn)加多寶草本植物科技有限公司，以換取后者約30%股權(quán)。

同時(shí)，在2017年可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)經(jīng)營(yíng)重組中，中糧可口可樂(lè)的飲料經(jīng)營(yíng)版圖大幅擴(kuò)大，已經(jīng)覆蓋中國(guó)81%的國(guó)土面積和51%的人口，華中廠、華北廠正式投產(chǎn)，中糧可口可樂(lè)飲料裝瓶廠數(shù)量達(dá)到19家。

除加碼涼茶和碳酸飲料領(lǐng)域，中糧也開始在飲用水領(lǐng)域發(fā)力。此前，中糧可口可樂(lè)相繼推出兩款來(lái)自俄羅斯的高端水產(chǎn)品，其中中可?堪察加高端水已經(jīng)上市，中可?貝加爾水正在做上市前準(zhǔn)備。

推廣痛點(diǎn)待解

事實(shí)上，近兩年在中糧尋求涼茶、碳酸飲料以及飲用水市場(chǎng)突圍的同時(shí)，功能飲料已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)功能飲料在整個(gè)飲料市場(chǎng)占比已接近13%，產(chǎn)品類型超過(guò)150種。在眾多品牌中，除紅牛外，樂(lè)虎、東鵬特飲等品牌異軍突起，而bigbang嗨棒則已經(jīng)掉隊(duì)。朱丹蓬坦言，bigbang嗨棒在產(chǎn)品口味、產(chǎn)品定位和推廣方面都存在難點(diǎn)，制約bigbang嗨棒成為頭部品牌。

    從最初的小眾市場(chǎng)到形成百億元規(guī)模，功能飲料的飲用場(chǎng)景不斷擴(kuò)大，從以補(bǔ)充能量為主，擴(kuò)展到餐飲、聚會(huì)、工作、學(xué)習(xí)、駕駛等多個(gè)場(chǎng)景。然而，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，整體品牌格局卻相對(duì)穩(wěn)定。“雖然紅牛遭遇商標(biāo)糾紛，但依然擁有市場(chǎng)老大的地位，而樂(lè)虎、東鵬特飲、魔爪等品牌也在逐步縮小與紅牛的距離，中糧若想在市場(chǎng)格局中分得一杯羹，則需要加大推廣投入力度，通常推廣費(fèi)用會(huì)占營(yíng)業(yè)額的40%左右?！敝斓づ畋硎?。