中國衛(wèi)生用品市場處于黃金發(fā)展時期，消費群體巨大，市場規(guī)模不斷攀升，如嬰兒紙尿褲、成人失禁用品、擦拭巾等衛(wèi)生用品市場滲透率還未達到發(fā)達國家水平，有很大的潛能可以挖掘。但與無限機遇共生的是諸多挑戰(zhàn)，國內(nèi)衛(wèi)生用品市場群雄逐鹿，又面臨階段性產(chǎn)能過剩，市場競爭異常激烈；產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力仍需提高；如成人失禁衛(wèi)生用品、擦拭巾等還處于市場發(fā)展初級階段，市場教育與引導(dǎo)仍有很長的路要走……

    對于衛(wèi)生用品企業(yè)在實戰(zhàn)中面臨的諸多難題、痛點，在2019年4月于武漢舉辦的FOCUS生活用紙和衛(wèi)生用品國際論壇上，來自中國、印度、美國、澳大利亞的多名行業(yè)專家，從各自所處不同國家和地區(qū)的市場出發(fā)，分享行業(yè)和企業(yè)發(fā)展經(jīng)驗，解答中國衛(wèi)生用品企業(yè)發(fā)展困惑。本文整理自“亞洲、北美、澳洲衛(wèi)生用品市場”互動論壇演講內(nèi)容，為讀者提供參考。

    互動論壇嘉賓：

    張玉蘭（中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會秘書長/中國制漿造紙研究院有限公司生活用紙中心主任）（本文簡稱“生活用紙委員會張秘書長”）

    Jane Wishneff（北美嬰兒和成人衛(wèi)生用品中心執(zhí)行董事）（本文簡稱“北美嬰兒和成人衛(wèi)生用品中心Wishneff董事”）

    Sahil Dharia（印度Soothe Healthcare公司創(chuàng)始人）（本文簡稱“印度Soothe Healthcare Dharia先生”）

    秦劍（澳大利亞共創(chuàng)榮國際有限責(zé)任公司創(chuàng)始人）（本文簡稱“澳大利亞共創(chuàng)榮秦先生”）

    Terry Wesselink（澳洲失禁協(xié)會維州分會主席）（本文簡稱“澳洲失禁協(xié)會維州分會Wesselink主席”）

    難題一：市場競爭異常激烈，如何突圍？

    解決之法：過硬的產(chǎn)品是根本

    ·生產(chǎn)符合國家標(biāo)準(zhǔn)要求的產(chǎn)品

    產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)才能定義為合格產(chǎn)品，才能銷售給消費者，這是企業(yè)生產(chǎn)及經(jīng)營的最基本要求。但在競爭激烈、人心浮躁的市場環(huán)境中始終如一的堅守底線卻非易事。

    由于小部分企業(yè)的不正規(guī)生產(chǎn)，讓一些不合格產(chǎn)品流入市場，一經(jīng)曝光后讓本已對產(chǎn)品安全性極為敏感的消費者更加不信任國產(chǎn)產(chǎn)品，對整個行業(yè)帶來了惡劣的影響，這對于其他堅守產(chǎn)品質(zhì)量、精心培育市場的合規(guī)企業(yè)是極為不公平的。

    在論壇中，生活用紙委員會張秘書長反復(fù)提及了產(chǎn)品品質(zhì)的重要性，她指出，中國目前擁有巨大的市場規(guī)模、一流的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，企業(yè)要想在競爭中突圍，首當(dāng)其沖應(yīng)該是將產(chǎn)品做好，一是規(guī)范生產(chǎn)流程，二是產(chǎn)品符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

    北美嬰兒和成人衛(wèi)生用品中心Wishneff董事也同樣提到了產(chǎn)品質(zhì)量對于企業(yè)至關(guān)重要。美國擁有更加成熟的市場環(huán)境，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營也更為規(guī)范，值得中國企業(yè)學(xué)習(xí)。但它也經(jīng)歷過企業(yè)混戰(zhàn)的階段，與中國當(dāng)前的市場環(huán)境相似。從當(dāng)時“軍閥混戰(zhàn)”的市場環(huán)境中成功生存下來的企業(yè)都擁有一個很重要的特征——他們的品牌與消費者建立起了信任關(guān)系。這份信任感正是建立在長久的產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定基礎(chǔ)上，消費者對這些產(chǎn)品擁有強烈的信心。這份信任感讓消費者對品牌擁有更高的忠誠度，即使外部環(huán)境競爭激烈，這些企業(yè)仍得以“幸存”。

    ·  打造差異化產(chǎn)品

    差異化是目前衛(wèi)生用品行業(yè)產(chǎn)能過剩、市場競爭加劇大環(huán)境下被頻繁提及的詞語。但目前國內(nèi)衛(wèi)生用品市場同質(zhì)化嚴(yán)重，想要另辟蹊徑，精準(zhǔn)定位于一個差異化的消費群體，推出擁有差異化性能的產(chǎn)品絕非易事。

    例如，在眾多差異化概念中，很多企業(yè)提出了產(chǎn)品高端化這一概念。生活用紙委員會張秘書長認(rèn)為，現(xiàn)在的高端化更多的還停留在產(chǎn)品“量”的競爭上，即生產(chǎn)規(guī)模提升、市場價格提高。但她指出，真正的高端化及差異化應(yīng)是產(chǎn)品“質(zhì)”的競爭，產(chǎn)品擁有多少技術(shù)含量、科技成分，這才是決定產(chǎn)品高端化、差異化的關(guān)鍵。擁有足夠創(chuàng)新能力才是在市場競爭中決勝的利劍。

    ·  明確自身所長實現(xiàn)企業(yè)優(yōu)勢疊加

    中國衛(wèi)生用品市場擁有完善的產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)過多年的發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上下游在經(jīng)營管理、生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)創(chuàng)新方面都有了長足的進步，很多企業(yè)擁有自身突出的競爭優(yōu)勢。整合企業(yè)自身優(yōu)勢，形成優(yōu)勢疊加，從而放大企業(yè)優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)均獲取更多的利益是最為理想的發(fā)展模式。但在現(xiàn)實市場中，很多擁有獨特優(yōu)勢的企業(yè)往往容易迷失本心。

    生活用紙委員會張秘書長在論壇中提到，若想實現(xiàn)優(yōu)勢疊加，企業(yè)應(yīng)該對自身有清晰的認(rèn)識，明確自己的長處在何處。如果擅長終端運營，就集中精力做好終端市場；若擁有領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)、精良的設(shè)備，就專心于產(chǎn)品生產(chǎn)。守好自己的地盤，在此基礎(chǔ)上尋求優(yōu)勢互補的合作伙伴，方能實現(xiàn)共贏。

    在衛(wèi)生用品行業(yè)，很多優(yōu)秀企業(yè)的成功案例也印證了這一點，廣東景興和廣東川田就是這樣的例子：ABC是國內(nèi)女性衛(wèi)生用品知名品牌，在女性衛(wèi)生用品市場占有率較高，但品牌擁有者廣東景興并沒有自己的生產(chǎn)基地，而是依靠尋求代工；廣東川田基本上無自身品牌運營，但依靠踏實做好OEM生產(chǎn)，企業(yè)同樣做大做強。

    主持人點評：企業(yè)應(yīng)專注自己的優(yōu)勢，理性看待市場，這樣才能少走很多彎路，避免不必要的過度投資。

    難題二：消費者對衛(wèi)生用品安全顧慮重重，如何能讓他們放下戒備之心？

    解決之法：嚴(yán)格的化學(xué)品管理和信息披露增加消費者和企業(yè)互信

    近年來，國內(nèi)多個行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量事故頻發(fā)，讓本已對產(chǎn)品安全極為敏感的消費者對國內(nèi)產(chǎn)品更為不信任。尤其對于添加化學(xué)品更是達到了談虎色變的地步。與消費者繃緊的神經(jīng)形成對比的則是行業(yè)對于化學(xué)品管理及披露還未形成成熟的規(guī)范，這進一步放大了消費者的恐慌。

    在論壇中，北美嬰兒和成人衛(wèi)生用品中心Wishneff董事分享了市場更為規(guī)范和成熟的美國市場的化學(xué)品管理和信息披露要求。在美國，化學(xué)品管理和信息披露是非常重要的消費者決策指標(biāo)，因此生產(chǎn)企業(yè)對這兩方面都很重視。在化學(xué)品管理方面，由聯(lián)邦政府和州政府制定和實施相關(guān)法律、法規(guī)和標(biāo)簽要求，相關(guān)規(guī)定也會參考?xì)W洲、加拿大等國家和地區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)，從而更加科學(xué)合理。由于監(jiān)管措施十分嚴(yán)格，企業(yè)必須按要求執(zhí)行。而化學(xué)品信息在標(biāo)簽上的披露則沒有強制措施，但政府、社會團體及消費者一直鼓勵企業(yè)主動披露這些信息，目前這方面仍在不斷完善中，政府也在推進將化學(xué)品披露納入規(guī)范的進程，在不久的將來將建立起與消費者分享的機制。

    對于美國政府對化學(xué)品嚴(yán)格的管理制度，印度Soothe Healthcare Dharia先生表示在印度市場中，盡管監(jiān)管機構(gòu)還沒有出臺相應(yīng)法律法規(guī)，但作為生產(chǎn)企業(yè)，他其實非常支持和期盼能夠盡早規(guī)范市場。這實際上保護了堅持合規(guī)生產(chǎn)的企業(yè)，也能增加消費者與企業(yè)的互信。

    主持人點評：保證產(chǎn)品安全性應(yīng)是企業(yè)對消費者負(fù)擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，如美國等發(fā)達國家擁有完善的法律法規(guī)來通過化學(xué)品管理保護消費者權(quán)益。但目前中國在此方面還亟待建立完善的制度。在制度完善階段，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)于律己，重視和嚴(yán)格把控化學(xué)品的使用，并增強化學(xué)品信息的透明度，讓本已脆弱的消費者逐步放下戒備之心。

    難題三：成人失禁用品市場僵局難破，起飛點在何處？

    解決之法：擔(dān)負(fù)責(zé)任進行市場引導(dǎo)才能守得云開見月明

    成人失禁用品是老年人及成人失禁群體的必備產(chǎn)品，在美國、日本、澳大利亞等發(fā)達國家，人們對失禁問題有科學(xué)及理性的認(rèn)識，成人失禁用品被廣泛使用。但在中國，這一市場才剛剛起步。伴隨中國人口老齡化加劇，需要使用失禁用品的人數(shù)越來越多，而即將邁入老齡的一代人，收入水平越來越高，思想觀念更新，也更易接受成人失禁用品。中國成人失禁用品市場正在逐步駛?cè)肟燔嚨馈?/span>

    與此同時，國內(nèi)成人失禁用品市場仍然有一些障礙需要掃清：成人失禁用品仍然難逃低質(zhì)低價產(chǎn)品為主導(dǎo)的魔咒，市場推廣困難重重，向發(fā)達國家看齊的道路還很長；成人失禁用品還未納入醫(yī)保范圍，對于原本就對價格敏感的失禁群體產(chǎn)品售價略高。針對這一系列問題，本次論壇的嘉賓分享了自己的觀點。

    澳洲失禁協(xié)會維州分會Wesselink主席表示，澳大利亞的成人失禁用品行業(yè)同樣經(jīng)歷了曲折的發(fā)展階段，澳大利亞的發(fā)展經(jīng)歷，可以為中國企業(yè)提供方向和借鑒。

    澳大利亞成人失禁用品行業(yè)的發(fā)展離不開社會團體、政府、企業(yè)的共同努力。在澳大利亞，為了讓政府重視失禁問題并提供相應(yīng)的資金支持，社會團體及企業(yè)組建了相關(guān)基金會，在過去的30年時間里，不斷游說政府。這樣堅持不懈地提案終于取得了進展，政府逐步意識到解決失禁問題不僅能提高國民的生活質(zhì)量，通過失禁產(chǎn)品的使用，部分失禁群體還能重返工作崗位，減輕政府對這一群體的供養(yǎng)負(fù)擔(dān)的同時，也提高國民生產(chǎn)力水平。政府進而推出并實施一系列推進失禁用品行業(yè)發(fā)展的方案及規(guī)定，并劃撥資金，通過公共渠道科學(xué)宣傳成人失禁問題、推廣成人失禁用品。

    澳大利亞的成人失禁用品生產(chǎn)企業(yè)為了打開市場局面同樣進行了積極的努力。為了進行公共教育、信息推廣，他們花費了大量的資金通過PC端、手機客戶端等線上渠道讓更多的人了解失禁問題。盡管追逐利潤是每個企業(yè)的天性，但他們同樣也肩負(fù)起了市場教育的使命，不計較一時得失，堅持進行市場引導(dǎo)。

    得益于大力度的教育及引導(dǎo)，人們開始意識到失禁并不可恥，它只是一個醫(yī)學(xué)問題，并可以通過治療或使用失禁用品解決。失禁的老年群體也不一定住進養(yǎng)老院，在自己家中同樣可以獲得高質(zhì)量的生活。澳大利亞成人失禁用品行業(yè)進入了快速發(fā)展階段。

    生活用紙委員會張秘書長認(rèn)為澳大利亞成人失禁用品行業(yè)的發(fā)展之路對于中國企業(yè)同樣具有借鑒意義，她認(rèn)為企業(yè)肩負(fù)起使命對于發(fā)展初期的市場進行引導(dǎo)非常重要。她以早期中國衛(wèi)生巾市場為例，那時衛(wèi)生巾還未走入千家萬戶，和當(dāng)前的成人失禁用品處于相近的困境。但寶潔等跨國企業(yè)通過當(dāng)時傳播最為高效的渠道——電視媒體大力度推廣衛(wèi)生巾，進行公眾教育，讓人們逐步認(rèn)識并接受了這一產(chǎn)品，對中國女性衛(wèi)生用品行業(yè)進行了啟蒙。而如今，消費者獲得信息的渠道更為多樣化，電腦、手機、電視等眾多渠道百花齊放，這對于提高成人失禁用品的市場滲透率可以起到極大的推動作用。企業(yè)更應(yīng)承擔(dān)起社會責(zé)任，引導(dǎo)并教育市場，為這一行業(yè)的騰飛奠定基礎(chǔ)。

    對于企業(yè)使命，澳大利亞共創(chuàng)榮秦先生提到了商人和企業(yè)家的區(qū)別：商人逐利益，只關(guān)心產(chǎn)品是否賣出；企業(yè)家重責(zé)任，關(guān)注市場各層次的需求。是成為商人還是企業(yè)家？這就取決于企業(yè)決策者們自身的定位了。

    主持人點評：相較于中國市場，澳大利亞市場相對較小，做好市場培育和教育相對容易。而中國市場區(qū)域大且分散，渠道更多樣化，我們面臨更為復(fù)雜的市場環(huán)境。但正因為如此，中國企業(yè)更應(yīng)明白自己的使命所在，踏實做好產(chǎn)品的同時積極引導(dǎo)市場，擔(dān)負(fù)起企業(yè)家的責(zé)任。

    難題四：中國衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)如何走出國門？

    解決之法：知己知彼方得始終

    ·明確定位：中國制造≠低價低劣產(chǎn)品

    面對國內(nèi)市場競爭激烈、產(chǎn)能過剩的現(xiàn)狀，很多企業(yè)選擇另辟蹊徑，尋求國外市場發(fā)展，增加產(chǎn)品出口渠道。來自最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2018年，國內(nèi)衛(wèi)生用品市場進出口貿(mào)易活躍，但對比進出口數(shù)據(jù)卻并不樂觀。出口量雖然保持增長，但出口價格遠遠低于進口產(chǎn)品價格（進口是出口的2.1倍），這說明出口以低端產(chǎn)品為主。出口產(chǎn)品價格的持續(xù)降低，說明出口市場低價競爭明顯。

    對于衛(wèi)生用品出口市場低價競爭的現(xiàn)狀，生活用紙委員會張秘書長表示其實中國企業(yè)完全有能力將物美價廉的產(chǎn)品出口到海外市場。中國衛(wèi)生用品行業(yè)經(jīng)歷了近30年的發(fā)展，已經(jīng)擁有領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備，與國外企業(yè)的差距越來越小，完全具備生產(chǎn)出一流質(zhì)量產(chǎn)品的水平。但由于自身定位問題以及海外市場對中國制造的成見，出口仍以低端產(chǎn)品為主。企業(yè)應(yīng)認(rèn)清自身優(yōu)勢，我們的生產(chǎn)成本較低，擁有幾十年積累的行業(yè)經(jīng)驗，還有勤勞的中國人民，將來在出口市場一定能擁有一席之地。所以，企業(yè)出口海外的產(chǎn)品價廉是打開市場大門的敲門磚，但物美則是立足的頂梁柱，為企業(yè)自身也為其他中國企業(yè)帶來更多機遇。另外，品牌培育也同樣重要，目前中國企業(yè)主要以為海外企業(yè)提供代工為主，但若想真正實現(xiàn)“走出去”、提升中國企業(yè)形象，擁有世界范圍內(nèi)知名的品牌才能如虎添翼。

    主持人田雨及澳大利亞共創(chuàng)榮秦先生對于張秘書長的觀點深以為然。田雨指出，中國企業(yè)其實已經(jīng)推出了很多極具競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品，例如全芯體紙尿褲，更加輕薄，且芯體不起坨、不斷層，保液性良好，這些中國企業(yè)自主創(chuàng)新的產(chǎn)品完全具有占領(lǐng)國外市場的實力。中國企業(yè)應(yīng)該擁有更長遠的規(guī)劃，通過打造自己的品牌，變按客戶要求進行OEM加工為用自己的品牌產(chǎn)品影響目標(biāo)市場。

    “我們可以做得更好，只是自己的定位問題”，共創(chuàng)榮秦先生認(rèn)為中國企業(yè)缺乏的不是好的產(chǎn)品而是足夠的信心，他呼吁企業(yè)決策者保持理性認(rèn)識，不能為了搶占市場而出口低價低劣產(chǎn)品，中國企業(yè)應(yīng)更有底氣，讓世界認(rèn)識到：中國制造＝物美+價廉。

    ·充分了解和理解目標(biāo)市場

    知己知彼百戰(zhàn)不殆，想要進入完全陌生的海外市場，對市場有充分的了解是前提。在論壇中，印度Soothe Healthcare Dharia先生以印度市場為例，為希望進入這一市場的中國企業(yè)提出了建議和方向。

    印度是全球范圍內(nèi)最具開發(fā)潛力的衛(wèi)生用品市場之一，以女性衛(wèi)生用品為例，印度擁有13.2億人口，其中女性人口6.5億。如此龐大的女性群體中，衛(wèi)生巾使用率卻僅有20%。隨著人均收入的提高、教育的普及以及觀念的改變等，衛(wèi)生用品正在被越來越多的印度人接受，這無疑為企業(yè)開拓印度衛(wèi)生用品市場掃清了諸多障礙。

    印度擁有充滿無限可能的巨大增量市場，而中國則擁有強大的生產(chǎn)能力，尤其在近年來國內(nèi)衛(wèi)生用品市場產(chǎn)能過剩的背景下，有更多的生產(chǎn)力亟待被釋放。因此，中印兩國衛(wèi)生用品企業(yè)如能相互合作，完全有可能創(chuàng)造共贏局面。中國企業(yè)如想進入印度市場，應(yīng)在充分進行市場調(diào)研和分析基礎(chǔ)上進行試水。

    Dharia先生對中印兩國的合作持樂觀態(tài)度，他指出，很多因素都促成了中印兩國建立牢固的合作關(guān)系：兩國均屬文明古國，有很多文化相似性，為建立合作打下基礎(chǔ)；盡管中印有語言差異，在交流上存在障礙，但中國英語教育的提升讓更多的年輕人打破了語言的障礙，中印交流越來越通暢；中國擁有規(guī)模化的產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)品物美價廉，在印度市場頗具吸引力。

    與此同時，他也為中國企業(yè)進入印度市場提出了一些建議。

    1）衛(wèi)生用品成品進入印度市場需持謹(jǐn)慎態(tài)度：一是在印度市場中進行產(chǎn)品品牌推廣需耗費大量資金，想要在印度建立品牌難度很大；二是衛(wèi)生用品產(chǎn)品運輸并不便利，交通運輸成本極高。

    2）相較于成品，原輔材料企業(yè)進入印度市場更為容易。中國擁有許多供應(yīng)高質(zhì)量、高技術(shù)含量的原輔材料企業(yè)，他們的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)且價格合理，近年來已經(jīng)在印度市場建立了良好的口碑，原輔材料供應(yīng)商進軍印度市場更具優(yōu)勢。

    3）中印兩國企業(yè)需要建立起更為互信的合作關(guān)系，替代原有的貿(mào)易信用證方式，從而在貿(mào)易合作上更為便捷。

    4）中國企業(yè)應(yīng)向印度市場供應(yīng)質(zhì)量過硬的產(chǎn)品，在剛剛萌芽的市場中建立起牢固的消費者信任，為長遠發(fā)展鋪平道路。

    主持人點評：對于海外市場的拓展我們往往跟隨兩大因素——錢和人：目標(biāo)市場擁有更多的機遇，能夠帶來更多的利益；目標(biāo)市場擁有龐大的消費群體，能夠消化產(chǎn)品。對于這兩大因素的考量都基于企業(yè)對市場有充分的認(rèn)識和分析。正如Dharia先生介紹的印度市場，充滿機遇但也有諸多挑戰(zhàn)。中國企業(yè)在走出去時須做足功課，理性評估，謹(jǐn)慎投資。

中國衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展迅速且前景廣闊，而海外市場可為中國衛(wèi)生用品行業(yè)提供發(fā)展的助力，我們需要以開放、協(xié)作、共贏的姿態(tài)去與世界牽手：開放，即地域的開放，胸懷世界，尋找機遇并迎接挑戰(zhàn)；協(xié)作，即產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作，不同區(qū)域、發(fā)展階段市場互相借鑒、學(xué)習(xí)、合作，實現(xiàn)多維度的提升；共贏，即優(yōu)勢疊加，上下游企業(yè)協(xié)作發(fā)展，專業(yè)分工，最終實現(xiàn)從量到質(zhì)的提升。