啤酒展區(qū)，在中國(貴州)國際酒類博覽會(huì)八大展區(qū)占據(jù)一席之地，一直是不可或缺的一部分。第九屆中國（貴州）國際酒類博覽會(huì)上，國產(chǎn)啤酒的表現(xiàn)格外亮眼?；仡?/span>2018 年，在釀酒行業(yè)呈現(xiàn)繼續(xù)復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)下，啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出市場(chǎng)容量頂部徘徊、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)深度變革的現(xiàn)象。

2018 年，我國啤酒消費(fèi)量為3855.78萬kL，盡管近年來，啤酒消費(fèi) 量在逐漸下降，但品質(zhì)在提升。這一降一升反映出消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的趨勢(shì)明顯，未來消費(fèi)升級(jí)所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，引導(dǎo)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度加快，未來中國啤酒市場(chǎng)發(fā)展空間較大。

國產(chǎn)啤酒受海外消費(fèi)者青睞

受行業(yè)調(diào)整結(jié)束的影響，從2017年開始，中國啤酒迎來了市場(chǎng)復(fù)蘇。一方面國內(nèi)啤酒市場(chǎng)競爭激烈，另一方面中國啤酒走出國門的節(jié)奏也在日漸加快，國產(chǎn)啤酒逐漸受到海外消費(fèi)者的喜愛。

以韓國市場(chǎng)為例。據(jù)韓國《亞洲日?qǐng)?bào)》6月20日?qǐng)?bào)道，韓國連鎖便利店CU對(duì)最近5年來各國啤酒銷售情況分析顯示，在韓國市場(chǎng)，中國啤酒人氣大增，市場(chǎng)份額由2014年的4.9%增至2019年5月的10.2%。近年來，韓國對(duì)中國啤酒的進(jìn)口量逐年遞增。據(jù)韓國關(guān)稅廳數(shù)據(jù)，2010年進(jìn)口中國啤酒數(shù)量為4836噸，2017年增加至3.6億噸，6年間激增7倍以上，進(jìn)口金額達(dá)到2639.4萬美元。

據(jù)悉，目前青島啤酒已進(jìn)入超過100個(gè)國家和地區(qū)的市場(chǎng)。珠江啤酒方面也表示，目前珠江啤酒的十幾種產(chǎn)品已經(jīng)出口到了40多個(gè)國家，涵蓋了東南亞、歐洲、北美、非洲等市場(chǎng)。在拓展之初，珠江啤酒將市場(chǎng)定位于當(dāng)?shù)氐娜A人群體，通過華人將產(chǎn)品滲透到當(dāng)?shù)兀饾u落地開花。

國產(chǎn)啤酒在國外市場(chǎng)的銷售增長，也讓啤酒企業(yè)看到了海外市場(chǎng)的發(fā)展契機(jī)，不少酒企開始加大海外市場(chǎng)布局，并在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷等方面下工夫。

個(gè)性化需求推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)

隨著消費(fèi)升級(jí)和我國消費(fèi)者群體構(gòu)成、消費(fèi)口味、觀念的變化，我國啤酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之改變，低端啤酒產(chǎn)品的市場(chǎng)份額在逐年下降，而中高端啤酒的市場(chǎng)份額則在快速增長。

進(jìn)入消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，消費(fèi)者更加傾向于追求個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化啤酒產(chǎn)品的需求繼續(xù)加大。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品的追求與健康、環(huán)保、便捷緊緊聯(lián)系在了一起，并且不同年齡段的消費(fèi)者消費(fèi)訴求也有著較大差別。啤酒市場(chǎng)的消費(fèi)特征、消費(fèi)水平、消費(fèi)訴求都發(fā)生了變化，從單純的追求數(shù)量向介入場(chǎng)景過渡，“悅己型”體驗(yàn)式消費(fèi)盛行。社交分享型逐步減少，而個(gè)人享受型則越來越多。淡爽型啤酒產(chǎn)品消費(fèi)量繼續(xù)下降，適合于個(gè)人享受型的濃醇型啤酒產(chǎn)品顯然更具說服力。

總體而言，消費(fèi)升級(jí)所帶來的消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型仍將持續(xù)，引導(dǎo)啤酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變速度加快。隨著啤酒優(yōu)勢(shì)文化逐步建立、 普及和完善，中國消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)啤酒的信心會(huì)緩慢認(rèn)知、更新和樹立。

“斷臂求生”謀發(fā)展

在經(jīng)歷了始于2014年的全行業(yè)下滑，啤酒企業(yè)紛紛從昔日的跑馬圈地轉(zhuǎn)為“斷臂求生”，推出關(guān)廠、壓縮低端產(chǎn)能等措施。

根據(jù)上市公司年報(bào)，2018年，重慶啤酒關(guān)廠計(jì)劃已經(jīng)基本完成;華潤啤酒關(guān)廠13家，預(yù)計(jì)2019年內(nèi)基本調(diào)整完畢；青島啤酒2018關(guān)廠2家，計(jì)劃5年內(nèi)關(guān)廠10家。關(guān)廠壓縮低端產(chǎn)能，涉及到資產(chǎn)減值和人員重新安置費(fèi)用，可能導(dǎo)致財(cái)務(wù)報(bào)表短期難看，但從長遠(yuǎn)看，為啤酒行業(yè)健康發(fā)展打下基礎(chǔ)。

從1990年代至今，國產(chǎn)啤酒先后經(jīng)歷了產(chǎn)能為王、渠道為王的階段。從2014年起，全行業(yè)掀起去產(chǎn)能、調(diào)結(jié)構(gòu)、增利潤調(diào)整。未來，打造品牌，提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增加噸酒利潤，將成為國產(chǎn)啤酒能否獲得重生的關(guān)鍵。

國產(chǎn)啤酒升級(jí)換代，國際品牌也虎視眈眈。2018財(cái)年，百威英博在華收入增長了8.3%，其中高端化推動(dòng)了每百公升收入增長5.6%。目前百威高端化陣營中的百威啤酒、時(shí)代啤酒和科羅娜啤酒，占百威收入的20%以上。

除開產(chǎn)品升級(jí)，如何打造品牌也成為國產(chǎn)啤酒重生必經(jīng)之路。繼北京2008年奧運(yùn)會(huì)后，青島啤酒再度成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方贊助商;珠江啤酒通過打造珠江啤酒博物館、文化藝術(shù)創(chuàng)意區(qū)、珠江精釀啤酒體驗(yàn)中心等平臺(tái)，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)珠江啤酒實(shí)現(xiàn)品牌和文化認(rèn)知。國產(chǎn)啤酒在品牌謀篇布局，站位更高，內(nèi)容也更為豐富。

主動(dòng)出擊迎接需求變化

近年來，各大啤酒集團(tuán)針對(duì)市場(chǎng)變化，實(shí)施了不同程度的產(chǎn)能調(diào)整和升級(jí)。尤其是 2018 年國內(nèi)啤酒業(yè)加快了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，低端啤酒持續(xù)下滑，個(gè)性化、多元化、中高端產(chǎn)品銷量不斷上升。啤酒行業(yè)大眾化產(chǎn)品下滑，高端尚未成熟，正處于青黃不接的節(jié)點(diǎn)，許多酒企進(jìn)行著行業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整，主動(dòng)開發(fā)市場(chǎng)新增量。

中國啤酒低價(jià)走量的時(shí)代已經(jīng)過去，消費(fèi)端升級(jí)不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端升級(jí)與創(chuàng)新，啤酒行業(yè)的競爭將逐漸遠(yuǎn)離單純以價(jià)格為主線的競爭，未來啤酒市場(chǎng)的競爭要點(diǎn)演變?yōu)楫a(chǎn)能優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌運(yùn)作、營銷整合、組織體系、價(jià)值鏈重構(gòu)等全方位的較量。

目前國內(nèi)啤酒市場(chǎng)仍以餐飲等即飲市場(chǎng)為主導(dǎo)，未來產(chǎn)業(yè)企業(yè)將不斷推進(jìn)產(chǎn)品、品牌、市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，構(gòu)建在線上、線下融合的營銷格局，滿足多品種、高效率、高質(zhì)量、低成本的市場(chǎng)需求，由此也將帶來一場(chǎng)深刻的渠道變革。市場(chǎng)化程度高的快消品行業(yè)具有三個(gè)基本特點(diǎn)：便利性、視覺化、品牌忠誠度不高，作為快消品的啤酒也不例外，消費(fèi)主力群體的互聯(lián)網(wǎng)化，渠道為王的營銷策略逐漸被削弱。酒企不斷加快產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整頻率，推陳出新，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。

    當(dāng)前，中國啤酒還缺乏自有、穩(wěn)固的文化基礎(chǔ)，未來將更需要以“需求”為導(dǎo)向，以文化為媒，不斷創(chuàng)新，開展互動(dòng)性、參與性與持續(xù)性極強(qiáng)的系列文化營銷活動(dòng)，以品質(zhì)的積累逐漸形成被消費(fèi)者認(rèn)同的中國啤酒文化。總而言之，啤酒行業(yè)由規(guī)模增長階段到效益增長階段的順利過渡，未來誰能在思維、理念、技術(shù)、運(yùn)作模式等方面有更快、更好的調(diào)整、突破，誰就能占得先機(jī)。