啤酒，一個數(shù)千億級的市場。從行業(yè)格局來看，雪花、青島、百威、嘉士伯、燕京啤酒五大啤酒巨頭，占據(jù)了83%的市場份額。

雖然市場被巨頭壟斷，但并不是毫無變化，隨著人們消費水平的提升，對美好生活、品質(zhì)生活、多樣生活的向往，越來越多的消費者開始尋求，更好味道，更好口感的啤酒。

基于此，我們看到，啤酒巨頭開始紛紛加碼中高端市場，典型的雪花推出勇闖天涯升級版、還有黑石、馬斯列等系列高端產(chǎn)品，同時通過股份置換，將國際喜力品牌的中國業(yè)務(wù)拿到自己手中；另外，青島啤酒也不斷試水，推出了奧古特、1903、白啤、黑啤等中高端產(chǎn)品。

但巨頭加碼中高端的背后，仍有一股巨大的力量不可忽視—精釀啤酒。雖然當下的總體規(guī)模不大，但從近幾年的發(fā)展來看，幾乎到達井噴狀態(tài)。

據(jù)行業(yè)公布的數(shù)據(jù)來看，2013年中國有17家精釀啤酒企業(yè)，2014年33家，2015年74家，2016年293家，截止到2019年，已接近2000家精釀啤酒企業(yè)。

僅僅6年時間，從無到有，從十幾家到幾千家的精釀啤酒，國內(nèi)精釀啤酒幾乎快速地走完了萌芽期狀態(tài)，進入到了全新的發(fā)展階段。

但坦率地說，雖然國內(nèi)精釀啤酒進入到了全新的階段，但我們也看到，國內(nèi)的5大巨頭也全部進入到了精釀這個領(lǐng)域。工業(yè)啤酒巨頭的虎視眈眈，對精釀啤酒的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新來說，是一個不小的挑戰(zhàn)。

創(chuàng)新的精釀啤酒到底該如何做？

近日，我們與熊貓精釀的聯(lián)合創(chuàng)始人潘丁浩先生深度交流了一番，熊貓精釀作為精釀啤酒領(lǐng)域的頭部品牌，從2013年10月首款瓶裝款上市，到2017年5月獲1.19億A輪融資，如今他們已經(jīng)走到了精釀啤酒的前列。他們是如何做的，他們又是如何理解“精釀啤酒”這一全新的市場的。

雪花、青島紛紛加碼布局中高端市場，創(chuàng)新精釀啤酒該如何突出重圍

 

蒙頭發(fā)展的2年，快速打基礎(chǔ)

從2017年拿到1.19億融資后，熊貓精釀幾乎對外很少露面。2018年-2019年，這兩年他們做了什么？潘丁浩告訴新經(jīng)銷，這兩年，熊貓精釀一直在打基礎(chǔ)。在這之前，從開店到獨立的生產(chǎn)線，再到2018年，我們在貴州的安順買了40畝的土地建酒廠，目前基本已經(jīng)建設(shè)完成，正進入到設(shè)備調(diào)試階段。

除了做后端的生產(chǎn)，在前端市場面，2019年在北京、上海、成都、杭州、廣州、深圳等各地，熊貓精釀做了“中國境內(nèi)沒醉過”的市場推廣活動，收獲一大批用戶。經(jīng)過這一系列的動作，熊貓精釀幾乎每年都有大跨步，從2016年的營收4千萬，到2018年營收過億。

在市場布局方面，熊貓精釀將精力重點放在了線下，據(jù)潘丁浩介紹，目前國內(nèi)主流的KA現(xiàn)代渠道基本已經(jīng)全部入駐，比如全家、盒馬、沃爾瑪、Ole、Today等等。

 

精釀啤酒到底該怎么賣，是線上，還是線下？

近年來，精釀啤酒品牌井噴，但在營銷打法上千差萬別，有的主攻線上，通過社交媒體、電商平臺，完成用戶的認知和交易；有的主攻線下，通過開設(shè)餐飲零售門店擴張的形式，實現(xiàn)消費者的品牌認知和消費購買。

但對熊貓精釀來說，這兩條路都不是他們理想的路徑。潘丁浩告訴我，無論是傳統(tǒng)的工業(yè)啤酒，還是新興的精釀啤酒都一樣，都需要一個消費場景。我們對啤酒的定義就是一個隨機性的消費品。

他解釋道，精釀啤酒不像是紅酒，一位好友從國外帶了一瓶好酒，然后約上三五個朋友一起分享。但喝啤酒或喝白酒不一樣，我現(xiàn)在就需要喝酒，如果喝不到熊貓精釀，我可能會考慮雪花或燕京。即使他是一個精釀啤酒的愛好者，但周邊的環(huán)境，沒辦法讓他購買到，他可以降低他的底線，繼而選擇其他。所以精釀啤酒是一個場景消費型的產(chǎn)品。

另外，精釀啤酒的消費場景跟國外還不太一樣，在西方，消費者可以一次性在超市購買很多箱精釀，放在冰庫隨時想喝都可以喝，跟朋友一起在家開party聚飲。但這種消費場景，不適合中國，第一沒有消費的場所（居住環(huán)境有限）；第二，年輕主流消費群體不愿在做飯，也沒時間在家庭組織這樣的活動。

從過往熊貓精釀的銷售占比來看，餐飲渠道仍是占了大頭。因此，熊貓精釀將自己定位成一個重線下的快消品牌。前期開店，也是為了普及精釀文化。精釀啤酒作為一個全新的東西，消費者無法簡單地通過一瓶酒，理解背后的文化故事，只能開設(shè)一家門店，讓消費者去體驗，精釀啤酒怎么喝，搭配什么樣的食物，以及怎么打酒等等。

精釀啤酒，不僅僅是代表啤酒，更代表的是全新的生活方式，更有品質(zhì)，更注重生活的儀式感，而不是“腳踩一箱酒，喊到不喝完今天誰也不要走”。所以熊貓精釀期望通過門店，去做精釀文化的普及教育，當然同時也是一種品牌的宣傳。

最后，當消費者有了消費習慣后，他的消費就不會局限于精釀門店，而是在KA/CVS等現(xiàn)代渠道，以及餐飲渠道。目前，熊貓精釀已經(jīng)在線下覆蓋了萬家售點，下一步將聯(lián)合各地經(jīng)銷商，將熊貓精釀覆蓋到更多的區(qū)域和售點。

當然，潘丁浩深知僅僅靠13家門店做品牌宣傳還不夠，還需要更多的途徑讓消費者認識到熊貓精釀?；诖?，潘丁浩首先圈定了他的目標消費群體，對品質(zhì)生活有要求的人。能夠代表品質(zhì)生活的人，自然是對文藝、對體育、對音樂很熱情甚至很擅長的人，所以熊貓精釀贊助了大量的文藝戲劇體育音樂的活動，還和相關(guān)的活動做了聯(lián)名款精釀。

熊貓精釀通過關(guān)聯(lián)這些目標消費群體背后的生活方式、興趣愛好，告訴消費者熊貓精釀是什么，做用戶的溝通和鏈接，同時這些人很大程度也是他身邊朋友的意見領(lǐng)袖。

以上不僅僅是潘丁浩對精釀啤酒市場的理解，更是熊貓精釀品牌有別其他精釀啤酒的營銷打法。

 

精釀啤酒的未來，傳統(tǒng)巨頭VS創(chuàng)業(yè)新貴

毫無疑問，啤酒的未來一定是有精釀的位置。但具體有多少？不知道。可能有些人會將中國的精釀啤酒市場對標美國，美國當下正處于精釀啤酒的成熟期，有八千多個品牌存在，幾乎在任何一個區(qū)域或角落，哪怕在鄉(xiāng)村公路的高速公路休息站都能看見精釀啤酒的售賣。

但潘丁浩認為在中國不會出現(xiàn)類似美國的情況。美國相對特殊，因為每個州都有各自的法律，他們會對本地的品牌予以保護，給本地品牌給予很多優(yōu)惠，相對的，會給外地品牌增加很多限制。這就導致區(qū)域大分家的情況，可以容納八千多家精釀啤酒的品牌出現(xiàn)。但在中國，任何一個省份的任何一個品牌都可以在全國范圍內(nèi)銷售，暢通無阻。

中國的市場會怎么樣呢？

從當前來看，精釀啤酒還是處于早期發(fā)展階段，屬于精釀文化的教育普及期。雖然在早期，但目前來看，傳統(tǒng)的啤酒巨頭已經(jīng)看到精釀的增長，在加碼精釀的過程中嘗到了甜頭。他們打著“精釀”的名頭來搶市場，雖然不是真正的精釀啤酒，但對消費者而言，可能不會在乎。但對我們這些還在創(chuàng)業(yè)中的創(chuàng)新精釀啤酒來說，很痛苦。

即使精釀啤酒品牌很努力做到市場1%的份額，但可能雪花、百威隨便“丟”兩個品牌，通過原有強大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋就做到2%-3%。潘丁浩說，我們期望有越來越多的精釀啤酒品牌出現(xiàn)，只有這樣才能把精釀文化推廣出來，越是在早期，消費認知還比較模糊，互相幫助，及時普及，做大蛋糕。如果只有1-2家發(fā)展壯大，沒有用，它不能稱之為行業(yè)。

潘丁浩坦言，留給中國精釀發(fā)展的窗口期會非常短。比如以熊貓精釀為代表的精釀啤酒品牌通過在各個地方開店，普及精釀文化，但傳統(tǒng)的啤酒巨頭不會這么做，即使他們不能稱之為“正版”精釀。如今這些巨頭已經(jīng)進入到布局階段，到全面鋪開，可能也就3-5年時間。誰能介入的早，誰就有機會，后面會越來越難。

   總結(jié)來說，創(chuàng)新的精釀品牌有很多機會，畢竟才剛剛進入發(fā)展階段，且也是消費者必然選擇的趨勢，但不可否認，工業(yè)啤酒巨頭的進入會影響整個精釀的發(fā)展。其影響程度或大或小。因此，創(chuàng)新的精釀啤酒得繼續(xù)努力，行業(yè)有機會市場有容量，就看你的努力程度，能拿到多少份額！