近幾年，整個(gè)資本市場(chǎng)都在關(guān)注年輕人的消費(fèi)動(dòng)向，在泡泡瑪特、奈雪的茶相繼被推到港股上市后，前不久海倫司也成功登上港交所。一個(gè)年輕人在小酒館喝精釀啤酒交朋友的新故事就此展開(kāi)，除了年輕人外，海倫司背后有兩個(gè)關(guān)鍵詞仍在觸動(dòng)資本，一個(gè)是“小酒館”，另一個(gè)是“精釀啤酒”。
年輕人在小酒館喝精釀啤酒交朋友，人、貨、場(chǎng)的的故事組合
“年輕人在小酒館喝精釀啤酒交朋友”是資本最愛(ài)的“人、貨、場(chǎng)”的故事組合。近期海倫司剛剛登陸港交所，市值高點(diǎn)時(shí)達(dá)到300億港元，靜態(tài)市盈率高達(dá)350，足見(jiàn)資本愿意相信海倫司講的“夜間星巴克”的場(chǎng)景故事。而且海倫司未來(lái)還有另一張底牌，就是“精釀啤酒”。
根據(jù)中金預(yù)測(cè)，精釀出廠口徑市場(chǎng)規(guī)模在2025年將達(dá)到300至400億元，CAGR為25至30%；根據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模約為875億元，滲透率為11%；根據(jù)《2020-2024年中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)供需調(diào)查分析及投資發(fā)展前景研究報(bào)告》，到2024年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到680億元，CAGR約為23.2%。精釀啤酒將成為未來(lái)啤酒市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。
而根據(jù)久謙中臺(tái)調(diào)研顯示，精釀啤酒的目標(biāo)群體是90后、95后和00后，主力消費(fèi)群體的遷移意味著居民消費(fèi)水平正在升級(jí)。根據(jù)興業(yè)證券(9.430, 0.05, 0.53%)研究報(bào)告顯示，當(dāng)前我國(guó)精釀啤酒消費(fèi)的主力人群在逐步向90后和00后過(guò)渡，年輕化趨勢(shì)明顯。
不難看出，海倫司講的夜間星巴克的故事可能是靠概念支撐，但精釀啤酒的消費(fèi)卻是有實(shí)際的市場(chǎng)數(shù)據(jù)支撐。只不過(guò)現(xiàn)階段精釀啤酒的故事無(wú)法支撐起海倫司300億港元的市值，2020年?duì)I收高達(dá)109.28億元的燕京啤酒(6.480, 0.06, 0.93%)，市值也不過(guò)只有近190億人民幣的市值，約230億港元，2020年?duì)I收只有8.18億元的海倫司，如果主打精釀啤酒的概念，資本市場(chǎng)是不可能給其300億的市值的。
對(duì)比一下，目前精釀啤酒幾家行業(yè)領(lǐng)先品牌，高大師、拳擊貓、牛啤堂、熊貓精釀、猴子精釀、斑馬精釀等最多也不過(guò)完成幾千萬(wàn)的B輪融資。而且雖然根據(jù)觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2013-2020年精釀啤酒的復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)35.38%，但觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)還顯示2019年中國(guó)精釀啤酒的滲透率僅為1.9%。從市場(chǎng)概念的角度，現(xiàn)在講“精釀啤酒”的故事不值錢(qián)，講社交場(chǎng)景的故事才更容易打動(dòng)資本。
如果一家公司只停留在炒作概念層面，高市值的泡沫早晚會(huì)被捅破。我們需要深入探討的是在“年輕人在小酒館喝精釀啤酒交朋友”這個(gè)故事中，年輕人喝精釀啤酒時(shí)，是注重產(chǎn)品，還是注重場(chǎng)景？這是有關(guān)“精釀啤酒”和“小酒館”兩個(gè)熱門(mén)市場(chǎng)概念需要關(guān)注的共同話題。
這個(gè)問(wèn)題排列組合后的結(jié)論就只有四個(gè)：一是注重場(chǎng)景，不在意產(chǎn)品；二是注重產(chǎn)品，不在意場(chǎng)景；三是既注重場(chǎng)景，又注重產(chǎn)品；四是既不在意場(chǎng)景，也不在意產(chǎn)品。不同的結(jié)論需要做出不同的市場(chǎng)決策，海倫司階段性的成功只能代表其中一種結(jié)論，從整個(gè)精釀啤酒市場(chǎng)來(lái)考慮的話，還會(huì)有其他的市場(chǎng)發(fā)展方式。
如果年輕人只注重場(chǎng)景，喝什么品牌的酒不重要，小酒館更有話語(yǔ)權(quán)
現(xiàn)階段，海倫司的成功，印證了第一個(gè)結(jié)論，年輕人更在意的是場(chǎng)景，而不是產(chǎn)品，所以海倫司一直在著重地強(qiáng)調(diào)自身的年輕人社交場(chǎng)景價(jià)值，對(duì)其自主品牌的精釀產(chǎn)品沒(méi)有做過(guò)多的宣傳推廣，其實(shí)海倫司有多款果啤、奶啤等精釀系列產(chǎn)品。
海倫司性價(jià)比的經(jīng)營(yíng)策略非常受年輕人歡迎，瓶裝啤酒產(chǎn)品的售價(jià)均低于每瓶人民幣10元，例如一瓶275毫升的百威啤酒行業(yè)內(nèi)平均售價(jià)為15-30元/瓶，海倫司只賣(mài)9.8元/瓶。然而售價(jià)低不等于不掙錢(qián)，截至2021年3月份，海倫司自主品牌的瓶裝啤酒貢獻(xiàn)毛利率為67.8%，自主品牌的果啤及奶啤貢獻(xiàn)毛利率為74.6%，第三方品牌酒飲貢獻(xiàn)毛利率為51.3%。
海倫司不排斥其他品牌的產(chǎn)品，用戶也愿意接受海倫司自主品牌的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，對(duì)海倫司而言，其主要賣(mài)的是場(chǎng)景，至于賣(mài)什么產(chǎn)品只要用戶接受就都可以，尤其是把其他地方賣(mài)高價(jià)的酒水作為標(biāo)的產(chǎn)品賣(mài)低價(jià)，更能讓用戶直觀地感受到海倫司的性價(jià)比誠(chéng)意。對(duì)于年輕人而言，海倫司的精釀啤酒可能不是最好喝的，但也不至于難喝，最主要的是年輕人是來(lái)這里交朋友的，喝什么酒并不是最重要的。
如果用戶對(duì)喝什么啤酒沒(méi)有絕對(duì)的要求，那主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的海倫司在選品方面就擁有足夠的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，所以與其選用別家品牌的精釀啤酒，還不如發(fā)展自主品牌的精釀啤酒產(chǎn)品。從精釀啤酒市場(chǎng)的角度看，海倫司是一家不炒作精釀啤酒概念，但卻是精釀啤酒發(fā)展較好的新銳啤酒品牌，只不過(guò)對(duì)于資本而言，精釀啤酒的概念暫時(shí)還不值錢(qián)。
如果年輕人只注重產(chǎn)品，精釀啤酒的口味與品牌可以決定渠道話語(yǔ)權(quán)
目前來(lái)看，雖然精釀啤酒的種類和口味花樣百出，有罐裝、瓶裝、袋裝之分，常溫、新鮮之別，有大品牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，也有小酒館自釀的產(chǎn)品，有國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的新品，也有國(guó)外進(jìn)口的老牌產(chǎn)品，還有檸檬、草莓、水蜜桃等各類水果口味的果啤以及奶啤等，但還沒(méi)有一款超級(jí)網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品出現(xiàn)。
也就說(shuō)，從大的市場(chǎng)范圍來(lái)看，暫時(shí)還不存在年輕人只選產(chǎn)品，完全不在意消費(fèi)場(chǎng)景的情況，市面上還沒(méi)有一款精釀啤酒可以憑借其出眾的特色口感而迫使第三方消費(fèi)渠道非它不可。當(dāng)然，由于精釀啤酒品牌眾多，可能在小范圍內(nèi)，某家小酒館的產(chǎn)品深受部分小眾用戶的青睞而形成足夠消費(fèi)黏性，會(huì)有用戶專門(mén)為了某一款精釀啤酒而去這家小酒館的情況存在。
與工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒的優(yōu)勢(shì)就在于口感更佳，口味更多樣，不同的品牌有不同的特色產(chǎn)品，但品牌特色產(chǎn)品眾多就會(huì)造成用戶分流。對(duì)于終端零售方而言，只能選擇數(shù)量有限的商品進(jìn)行銷(xiāo)售，如有全網(wǎng)爆款產(chǎn)品，終端零售渠道都會(huì)愿意銷(xiāo)售，相應(yīng)的該品牌就有渠道話語(yǔ)權(quán)。但目前來(lái)看，雖然年輕人喜歡喝精釀啤酒，但還沒(méi)有一家品牌的產(chǎn)品可以俘獲大眾年輕群體。
根據(jù)CBCE 2020調(diào)研統(tǒng)計(jì)，近70%的精釀廠商餐飲渠道銷(xiāo)量占比超過(guò)50%，而73%的精釀廠商零售渠道銷(xiāo)量占比不到20%。餐飲消費(fèi)渠道更多地是體現(xiàn)出小眾用戶的消費(fèi)傾向性，而終端商超便利店渠道才更能體現(xiàn)出大眾對(duì)精釀啤酒的喜愛(ài)程度。如果精釀啤酒品牌的終端零售渠道拓展工作不順利，則是側(cè)面表明用戶對(duì)該品牌的產(chǎn)品接受程度還不高，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是精釀啤酒的品牌影響力還不夠。
如果年輕人既注重場(chǎng)景，又注重產(chǎn)品，是精釀啤酒+連鎖小酒館的機(jī)會(huì)
從前面兩個(gè)結(jié)論分析來(lái)看，目前的年輕消費(fèi)者主要是選擇場(chǎng)景，其次再選擇場(chǎng)景內(nèi)可購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，暫時(shí)還不存在場(chǎng)景被用戶認(rèn)可，產(chǎn)品又能被用戶廣泛追捧的小酒館品牌。海倫司暫時(shí)也只稱得上在場(chǎng)景價(jià)值挖掘上做得較為突出，但若說(shuō)海倫司的精釀啤酒口味和口感業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，恐怕大多數(shù)從業(yè)者都很難認(rèn)可。
即便如此，海倫司的精釀啤酒+連鎖小酒館模式已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)500多年直營(yíng)門(mén)店，若再給海倫司5年時(shí)間，其精釀啤酒要是可以出圈的話，那個(gè)時(shí)候再拿海倫司類比星巴克，可能才會(huì)得到更多人的認(rèn)可。星巴克是一個(gè)場(chǎng)景做得好，產(chǎn)品也得到大眾認(rèn)可的標(biāo)的案例，其咖啡豆可以單獨(dú)銷(xiāo)售，罐裝和瓶裝咖啡已經(jīng)進(jìn)入商超便利店渠道，甚至連咖啡杯都能成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。
根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)的酒館數(shù)量達(dá)到3.5萬(wàn)家，此后以5%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2019年中國(guó)酒館數(shù)量達(dá)到4.2萬(wàn)家，2020年中國(guó)酒館數(shù)量受疫情影響，下降至約3.5萬(wàn)家。截至去年為止，小酒館行業(yè)前五家占據(jù)行業(yè)市場(chǎng)份額的2.2%，其中海倫司占比1.1%。不難看出，目前的中國(guó)小酒館連鎖化發(fā)展程度較低，海倫司500多家連鎖店的數(shù)量就相當(dāng)于2-5名的總和。
與咖啡和奶茶店的連鎖化發(fā)展相比，小酒館的連鎖化發(fā)展相對(duì)滯后。截至星巴克2020年末，其在中國(guó)店鋪總數(shù)達(dá)到了4706家，2020年瑞幸咖啡門(mén)店數(shù)量為4507家 ，蜜雪冰城在2020年6月門(mén)店數(shù)量已經(jīng)突破10000家。精釀啤酒是發(fā)展連鎖小酒館的契機(jī)產(chǎn)品，海倫司只是起了一個(gè)頭，當(dāng)下的年輕人既喜歡精釀啤酒，又在意小酒館的消費(fèi)場(chǎng)景，那就需要考慮如何將二者更好地結(jié)合起來(lái)發(fā)展，精釀啤酒+連鎖小酒館模式將會(huì)成為未來(lái)主要的經(jīng)營(yíng)模式。
如果年輕人既不在意場(chǎng)景，也不在意產(chǎn)品，考驗(yàn)精釀啤酒品牌渠道能力
從整個(gè)精釀啤酒市場(chǎng)發(fā)展角度考慮，精釀啤酒品牌也有兩個(gè)發(fā)展方向可以選擇，并不是所有品牌都會(huì)選擇連鎖小酒館的發(fā)展路線，也有公司會(huì)選擇做產(chǎn)品渠道路線。例如喜茶選擇門(mén)店方式成為新晉茶品品牌巨頭，而元?dú)馍诌x擇產(chǎn)品渠道方式，成為新的飲料品牌巨頭，甚至未來(lái)如星巴克一樣，既可以發(fā)展連鎖門(mén)店，也可以拓展產(chǎn)品零售渠道。
啤酒圈流傳著一句話“一入精釀深似海，從此工啤是路人”，如果越來(lái)越多的年輕人接觸過(guò)精釀之后，未來(lái)喝啤酒只選擇精釀，但又不會(huì)非要去某家特定的小酒館喝去指定的精釀產(chǎn)品的話，那個(gè)階段就考驗(yàn)精釀啤酒品牌的渠道拓展能力了。
如果處于小眾需求階段，新品牌的個(gè)性化口感和靈活的運(yùn)營(yíng)能力更容易獲得消費(fèi)者的好感，但若進(jìn)入大眾需求階段，數(shù)千家新老品牌共同競(jìng)爭(zhēng)，必然是傳統(tǒng)大品牌更具綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，精釀啤酒市場(chǎng)發(fā)展過(guò)快，不只給新品牌提供了更大的成長(zhǎng)空間，也為傳統(tǒng)大品牌提供了發(fā)展動(dòng)力。
精釀啤酒品牌應(yīng)該意識(shí)到，若是單純地拼零售渠道的拓展能力，很難與華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯等幾大啤酒品牌競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，對(duì)于新銳精釀啤酒品牌而言，走連鎖小酒館的發(fā)展路徑更容易成功一些，目前仍極為分散的小酒館市場(chǎng)走向連鎖化是一種發(fā)展趨勢(shì)，而年輕人也更愿意選擇到小酒館喝精釀，現(xiàn)階段場(chǎng)景比產(chǎn)品更重要。
