多家啤酒巨頭正在激戰(zhàn)“雙11”，中高端產(chǎn)品備受消費者追捧。

記者注意到，啤酒五大巨頭幾乎全部參與“雙11”活動當(dāng)中，部分企業(yè)通過直播、多平臺電商進(jìn)行全渠道拓展。而在銷售的產(chǎn)品中，中高端產(chǎn)品占比頗高。

事實上，今年是啤酒企業(yè)直播帶貨爆發(fā)的一年，也是行業(yè)重視并布局電商渠道的重要一年。包括青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等企業(yè)均在此發(fā)力，并謀求全渠道拓展。

多位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，線上訂購啤酒的消費者，嘗鮮者居多。并且結(jié)合啤酒特性，高端啤酒在線上更受追捧，這同整個行業(yè)發(fā)力高端的趨勢相符。結(jié)合龍頭動作，線上、線下渠道融合，并且通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、優(yōu)化產(chǎn)能改善盈利能力，來持續(xù)推進(jìn)國內(nèi)市場的高端化進(jìn)程。

加碼布局線上

“雙11”激戰(zhàn)正酣，天貓榜單實時更新啤酒熱銷榜。截至11月3日24時，該渠道已經(jīng)累計熱銷超11萬件產(chǎn)品。排在榜首的是青島啤酒經(jīng)典系列。該產(chǎn)品在“雙11”期間優(yōu)惠力度頗大。榜單前十的產(chǎn)品中，青島啤酒占據(jù)3款，百威占據(jù)3款，華潤占據(jù)1款。

一位長期關(guān)注啤酒行業(yè)的券商分析師告訴記者，通常情況下，線上銷售的啤酒產(chǎn)品，單價相對較高。“消費者有嘗鮮的心理。另外，相較于其他酒類產(chǎn)品，啤酒單價較低，考慮到運輸成本等，該品類中的中高端產(chǎn)品更加受追捧。”

這在青島啤酒上表現(xiàn)頗為明顯。青島啤酒方面表示，除了本次“雙11”表現(xiàn)突出，公司在今年天貓酒類6?18期間，曾獲得啤酒品牌第一名，僅青島啤酒經(jīng)典500ml×24聽的產(chǎn)品，銷售額就破千萬元。在中秋期間，公司的青島啤酒百年之旅、琥珀拉格、STRONG等高端產(chǎn)品，以及結(jié)合時尚元素推出的卡爾拉格斐等聯(lián)名款產(chǎn)品，百年國潮、冰雪國潮系列產(chǎn)品成為熱銷品類。

山東一位啤酒經(jīng)銷商提到，啤酒行業(yè)的線下渠道拓展節(jié)奏被點狀式的疫情打亂，而直播模式帶來的強(qiáng)勁銷售能力，讓很多企業(yè)開始布局線上業(yè)務(wù)。他們很多區(qū)域經(jīng)銷商也參與到其中。

“疫情給啤酒行業(yè)帶來了一些創(chuàng)新性的變化，包括行業(yè)開始思考原有的一些產(chǎn)品或者原有的一些渠道模式，包括一些銷售模式，是不是還能夠適應(yīng)未來的發(fā)展。”啤酒營銷專家方剛指出，啤酒企業(yè)在產(chǎn)品、渠道上進(jìn)行新的嘗試創(chuàng)新，比如基于社區(qū)的一些電商活動，包括推廣活動，同時在電商上加大投入，以及設(shè)立啤酒吧，可以拉近與年輕消費者之間的距離，更好地靠近新生代消費者。

包括燕京啤酒、珠江啤酒、重慶啤酒在內(nèi)的多家企業(yè)均在財報中提到線上銷售渠道的動作。青島啤酒方面提到，公司目前構(gòu)建了“網(wǎng)絡(luò)零售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城”的電商渠道體系，并上線了移動端“青島啤酒微信商城”“APP青啤快購”，建立起“電商+門店+廠家直銷”的立體銷售平臺。

民生證券研報提到，青島啤酒在疫情期間積極加碼線上渠道和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，打通新渠道推廣公司產(chǎn)品，促進(jìn)雙品牌戰(zhàn)略發(fā)展，看好多元化營銷疊加深化渠道下公司的未來表現(xiàn)。

高端化之路

事實上，啤酒的主戰(zhàn)場還在線下，而競爭的焦點在于高端。

從多家巨頭披露的三季報不難看出，啤酒行業(yè)整體銷量處于穩(wěn)定狀態(tài)，而中高端產(chǎn)品的占比正在逐步提升。

青島啤酒三季報披露，主品牌青島啤酒實現(xiàn)產(chǎn)品銷量378.4萬千升，同比增長13.05%；實現(xiàn)營業(yè)收入人民幣267.7億元，同比增長9.62%，千升酒營業(yè)收入同比增長7.45%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣36.1億元，同比增長21.25%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，隨著高端化進(jìn)程不斷推進(jìn)，企業(yè)早期費用返還基本結(jié)束，行業(yè)巨頭將繼續(xù)加碼高端市場，高端品牌建立速度也將加快。此外，從供給端來看，啤酒行業(yè)競爭局面穩(wěn)定，酒廠有較大溢價空間。

華創(chuàng)證券研報提到，啤酒高端化的盈利驅(qū)動邏輯已被市場認(rèn)可，內(nèi)資酒企的高端化運營能力剛開始為市場認(rèn)知，但市場對高端啤酒格局的變化仍未有清晰認(rèn)知和預(yù)期，利好仍將持續(xù)展開。

行業(yè)巨頭布局高端產(chǎn)品大多通過內(nèi)部培育和收購來實現(xiàn)。華潤通過自有品牌雪花打造超高端“臉譜系列”，并收購國際品牌喜力的中國業(yè)務(wù)；百威品牌自帶高端屬性，重慶啤酒則憑借1664高端化品牌加大布局。

相對來講，青島啤酒的策略略有不同。該公司主要依賴自有“青島”品牌打造高端化以及豐富高端化產(chǎn)品組合，加快奧古特、IPA、琥珀拉格等產(chǎn)品的發(fā)展。通過精釀酒吧來提升品牌高端化形象。

據(jù)了解，該公司在全國各城市商業(yè)地標(biāo)開設(shè)200多家TSING-TAO1903青島啤酒吧的形式，成為青島啤酒向高端升級的重要載體。

青島啤酒時尚產(chǎn)業(yè)有限公司酒吧運營總監(jiān)劉忍提到，啤酒吧是公司打造的場景化體驗的重要載體，派對活動是場景化體驗的重要環(huán)節(jié)。公司提出“沉浸式全方位品牌推廣模式”，在全國各地大力建設(shè)時尚啤酒吧，把產(chǎn)品、場景和互動體驗融為一體，讓消費者充分融入其中，增加了消費者與青島啤酒的品牌黏性。

這種模式已經(jīng)逐漸在業(yè)內(nèi)成為潮流。有多家跨國啤酒企業(yè)和國內(nèi)啤酒巨頭，都開始建設(shè)啤酒吧，這與消費者對個性化啤酒和場景化體驗的需求增長密不可分。

快消行業(yè)營銷專家肖竹青在接受媒體采訪時提到，過去啤酒企業(yè)營銷主要針對渠道，強(qiáng)調(diào)終端鋪貨率。但現(xiàn)在的企業(yè)開始非常重視與消費者的溝通交流。青島啤酒不僅開酒吧，每年夏天還開辦“青島啤酒節(jié)”，邀請當(dāng)?shù)刂懈叨讼M人群參加，與各圈層營銷的意見領(lǐng)袖溝通，營銷力度很大。從品牌角度看，啤酒吧主要為提升中高端消費人群忠誠度，是培養(yǎng)消費場景的一條新途徑。

不過，要想豐富酒吧產(chǎn)品品類，對于啤酒企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力提出了較高要求。青島啤酒在主推高端產(chǎn)品奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒的基礎(chǔ)上，還陸續(xù)推出全麥白啤、IPA、皮爾森（國內(nèi)首創(chuàng)品類）、青島啤酒0.00等。目前，青島啤酒已經(jīng)形成了9大系列、70多種新產(chǎn)品，產(chǎn)品系列在各價格帶都有分布。特別是百年之旅、琥珀拉格等引領(lǐng)中高端市場，成為青啤盈利能力不斷提升、業(yè)績屢創(chuàng)新高的底層邏輯。

青島啤酒方面告訴記者，公司擁有啤酒行業(yè)內(nèi)唯一的國家級重點微生物發(fā)酵實驗室，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)多項自主知識產(chǎn)權(quán)。

直至當(dāng)下，整個行業(yè)仍在進(jìn)行高端化布局，并在提質(zhì)增效上持續(xù)發(fā)力。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，優(yōu)化產(chǎn)能是提升公司盈利能力的重要手段之一。中長期來看，青島啤酒的核心邏輯仍在于高端化和產(chǎn)品升級，推動噸價穩(wěn)步上行。

  上述多位行業(yè)人士還提醒到，整個行業(yè)的高端化進(jìn)程會進(jìn)一步加速，但也要形成差異化競爭。若只顧加碼高端而不做產(chǎn)品區(qū)隔，行業(yè)內(nèi)卷或?qū)⑦M(jìn)一步加劇，這要求啤酒巨頭們在產(chǎn)品研發(fā)、市場定位等方面付出更多努力。