春意正濃，啤酒也隨著天氣的升溫進(jìn)入消費(fèi)旺季。
擰開打酒器籠頭，麥香十足的啤酒伴隨白色泡沫閃爍微光。近年來，伴隨路邊小酒館的興起，一種在短短幾小時(shí)內(nèi)就失去風(fēng)味的“新”品類，正在線下渠道瘋狂搶奪精釀的風(fēng)頭。
畢竟，比起精釀啤酒在口味上的“各花入各眼”，很少有人能抵擋住新鮮口感的魅力。
在產(chǎn)品升級(jí)的高端化背景下，“鮮啤”會(huì)成為精釀過后的下一個(gè)風(fēng)口嗎？
概念混戰(zhàn)
事實(shí)上，鮮啤不是一個(gè)新概念。早些年，在山東、東北等地區(qū)，各大啤酒廠周邊散裝兜售的“塑料袋啤酒”大多就是鮮啤。近兩年，泰山鮮啤的火爆又讓這個(gè)概念重回資本視野。
2021年，來自山東的泰山原漿在精釀融資潮中異軍突起，相繼完成來自CMC資本、順致投資、信金資本的三輪融資，同年又宣布中國男籃主教練、CBA冠軍教頭杜鋒為其品牌代言人，一時(shí)風(fēng)頭無兩。
同年，盒馬推出兩款保質(zhì)期僅28天的精釀原漿鮮啤產(chǎn)品，帶動(dòng)整個(gè)品類在6月的銷售額同比增長(zhǎng)600%，登頂啤酒類目榜首。據(jù)其代工合作方樂惠國際(32.020, 1.99, 6.63%)“精釀30公里”提供的數(shù)據(jù)，去年夏天，盒馬精釀鮮啤產(chǎn)品復(fù)購率高達(dá)60%-70%。
“用新鮮啤酒，敬鮮活人生”。
也正如泰山啤酒的宣傳語，無論是從消費(fèi)端還是品牌端，新鮮絕對(duì)是對(duì)啤酒的最高褒獎(jiǎng)，各大酒廠也一直費(fèi)盡心力地想要保留啤酒出廠時(shí)的口感。
但在國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)變化的當(dāng)下，薄利多銷的時(shí)代已經(jīng)過去，“大綠棒子”們不斷升級(jí)，各種博人眼球、層出不窮的概念讓人眼花繚亂。
如果將“精釀”與“鮮啤”拆解開來，得到的是兩個(gè)完全不同維度的概念?？谖抖嘣木勂【聘嗯c工業(yè)啤酒劃分；從滅菌方式上來看，又可將整個(gè)品類分為生啤、鮮啤與熟啤。
國標(biāo)GB-4927對(duì)鮮啤的定義是，“不經(jīng)巴氏滅菌法處理或瞬時(shí)高溫滅菌，成品中允許含有一定量活酵母菌，并能達(dá)到一定生物穩(wěn)定性”的啤酒。但國標(biāo)并未規(guī)定鮮啤保質(zhì)期的長(zhǎng)短，在一定程度上給了廠商更多的容差空間。
查詢市面上售賣的主流啤酒產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，與國標(biāo)中“鮮啤”概念重合度最高的產(chǎn)品大多被冠以“原漿”之名。在北平機(jī)器創(chuàng)始人李威的介紹中，原漿啤酒是中國獨(dú)有的啤酒概念，代表沒有經(jīng)過稀釋的、也沒有經(jīng)過殺菌和過濾的啤酒。
根據(jù)2020年6月起實(shí)施的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，原漿啤酒需滿足在0-10℃條件下運(yùn)輸貯存、保質(zhì)期7天等要求。但市面上所售原漿產(chǎn)品保質(zhì)期大多分布在7到270天甚至一年不等，在冷鏈條件上也并未全做嚴(yán)格規(guī)范，這進(jìn)一步模糊了“原漿鮮啤”、“精釀鮮啤”、“原漿精釀”等概念的指向。
樂惠國際CEO黃粵寧認(rèn)為，在原漿、精釀、精釀鮮啤等五花八門的標(biāo)簽之下，隱含著工業(yè)啤酒廠商搶奪年輕用戶與高端用戶的目標(biāo)，“主要還是年齡在27-45歲之間的中高收入人群”。
難以預(yù)測(cè)的需求
但追求新鮮也是有代價(jià)的。
北平機(jī)器的李威認(rèn)為，近十年內(nèi)，全球范圍都在經(jīng)歷由單一到多元的精釀啤酒變革浪潮。“但中國和絕大多數(shù)市場(chǎng)不同，中國市場(chǎng)在經(jīng)歷熟啤到鮮啤、單一到多元精釀的雙重變革。”這雙重變革背后的大背景，更多在于冷鏈物流的發(fā)展。
此前，受限于冷鏈資源和渠道的匱乏，在青島人民眼中稀松平常的鮮啤，對(duì)全國大多數(shù)地區(qū)的啤酒消費(fèi)者遙不可及。
招商證券研報(bào)顯示，中國冷鏈物流行業(yè)市場(chǎng)的規(guī)模已由2013年的900億元增長(zhǎng)至2020年的3832億元，近五年復(fù)合增速達(dá)到16.3%。
但盡管如此，現(xiàn)階段國內(nèi)冷鏈資源對(duì)比發(fā)達(dá)國家仍差距懸殊。此外，與精釀相比，鮮啤產(chǎn)品的成本也更高，這依然來自企業(yè)對(duì)冷鏈物流的投入。
據(jù)盒馬酒水采購負(fù)責(zé)人徐俊透露，根據(jù)盒馬精釀鮮啤的要求，其產(chǎn)品從工廠到門店、消費(fèi)者家中全程控制溫度在0℃-8℃之間。嚴(yán)苛的配送條件抬高了成本，也進(jìn)一步縮短了啤酒由廠到店的區(qū)域半徑。
為了滿足單個(gè)酒廠覆蓋30公里范圍消費(fèi)者的硬指標(biāo)，“鮮啤30公里”給出的解決方案是重資產(chǎn)、分布式的“百城百廠萬店”，并通過鋪設(shè)打酒站與小酒館打造銷售渠道。
截至目前，“鮮啤30公里”在上海、寧波的工廠已相繼投產(chǎn)，年產(chǎn)能達(dá)1.3萬噸。預(yù)計(jì)2022年，其全國產(chǎn)能將達(dá)到2.4萬噸。但僅對(duì)老客戶盒馬一家而言，這個(gè)數(shù)字都是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
徐俊表示，盒馬下一階段的目標(biāo)是進(jìn)一步縮短供應(yīng)鏈模式，在華東以外的全國區(qū)域拓展與鮮啤工廠的合作，且規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)都定在年產(chǎn)萬噸以上。
另一方面，盡管盒馬的精釀鮮啤給了徐俊驚喜，但在供應(yīng)鏈模式還未完全成熟的前提下，去預(yù)測(cè)短保啤酒的市場(chǎng)份額仍言之過早。
盒馬表示，出于市場(chǎng)認(rèn)知與貨架銷售等因素的考慮，現(xiàn)階段鮮啤在定價(jià)邏輯上相對(duì)親民。而從覆蓋區(qū)域來看，無論鮮啤30公里還是盒馬，都只局限于一二線城市。對(duì)于保質(zhì)期更短的鮮啤，“束手束腳”的下單量也讓廠商難以擴(kuò)產(chǎn)降低成本。
“如果要訂一些熟啤，肯定是一次性統(tǒng)計(jì)全國的訂單交給工廠。工廠在滿產(chǎn)的情況下，一天可以生產(chǎn)30噸、40噸甚至100噸。”徐俊說，“但鮮啤只能按照某個(gè)區(qū)域當(dāng)天或一周的需求下單，這也導(dǎo)致鮮啤在生產(chǎn)成本上較高。”
船大難掉頭
不僅局限在鮮啤品類，整個(gè)行業(yè)都朝著“新鮮化”的方向邁進(jìn)，這也更多因?yàn)槠【拼髲S的努力。
經(jīng)過多年的低價(jià)廝殺與并購，國內(nèi)啤酒行業(yè)結(jié)構(gòu)高度集中，任何風(fēng)向的改變都繞不開巨頭。浦銀國際研報(bào)顯示，截至2020年，國內(nèi)啤酒市場(chǎng)中的前五大玩家（華潤(rùn)、青島、百威亞太、燕京、嘉士伯）占據(jù)了行業(yè)73%的銷量和65%的零售市場(chǎng)份額。
格局的落定也意味著行業(yè)活力的減退。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年，中國啤酒銷量為3411.1萬千升，同比下降7.0%，較2013年跌超三成。
寡淡的工業(yè)拉格對(duì)年輕人的吸引力不斷下滑，原材料價(jià)格卻在不斷上漲。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，去年五月份起，啤酒生產(chǎn)所需的大麥、包裝材料玻璃、鋁材等價(jià)格同比漲幅12%到40%。
多重因素下，提高盈利能力成為幾大巨頭、乃至整個(gè)行業(yè)的發(fā)展主線。落到具體手段上，一是直接漲價(jià)，二是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、向中高端轉(zhuǎn)型。
天風(fēng)證券研究顯示，近年來啤酒行業(yè)提價(jià)潮共有三次，前兩次分別為2007年12月至2008年底、2018年1月至2019年3月，第三次則為2021年9月至今。
從頭部企業(yè)交出的答卷來看，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒2021年歸母凈利潤(rùn)分別錄得119.1%、43.3%的增長(zhǎng)；中高端產(chǎn)品銷售方面，華潤(rùn)啤酒次高檔及以上啤酒銷量約186.6萬千升，同比增長(zhǎng)27.8%；青島啤酒高檔以上產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量52萬千升，同比增長(zhǎng)14.2%。
而在大廠走向高端的同時(shí)，更多小玩家也開始謀求“第二曲線”。從根本上而言，無論是產(chǎn)業(yè)鏈上游的樂惠國際、還是泰山原漿，鎖定“鮮啤”這一品類，更多是為了錯(cuò)開與工業(yè)巨頭的短兵相接。但在短保這一領(lǐng)域，大廠也從未缺席。
啤酒大廠商們從未間斷對(duì)冷鏈物流與保鮮技術(shù)的投入。
青島啤酒多年前就開始布局品牌酒吧，并將其作為鮮啤銷售的線下渠道。截至今年2月，全國“TSINGTAO 1903 青島啤酒吧”已達(dá)200余家。在更適宜鮮啤產(chǎn)品的線上渠道，燕京、雪花等品牌也有相關(guān)產(chǎn)品在售。
但比起縮短啤酒的保鮮期，巨頭們明顯對(duì)探索啤酒單價(jià)的“天花板”興趣更濃。劉鵬也認(rèn)為，相比對(duì)“鮮”品類的執(zhí)著，啤酒大廠們將“高端化”的戰(zhàn)線拉的更長(zhǎng)。近期，青島啤酒推出1399元/瓶的“一世傳奇”，賞味期甚至延長(zhǎng)到3年。
船大難掉頭，消費(fèi)者對(duì)工啤巨頭們的既有印象難以在朝夕扭轉(zhuǎn)，線下消費(fèi)的不確定性也讓探索更具風(fēng)險(xiǎn)。且為保證增長(zhǎng)，啤酒大廠們的求“鮮”之路也不得不為“盈利”讓步。
宇宙的盡頭或許是鮮啤，但通向這一盡頭的路仍舊漫長(zhǎng)。
